美国美妆行业2026年第一季度稳步增长
分析显示，美国美妆市场的大众和高端市场首次在多年内同时表现出强劲增长，这得益于消费者对性价比和品质的需求。
2026年第一季度美国美妆市场：大众与高端同步增长——以及这对奢侈品的警示信号
核心要点：真正发生了什么
2026年5月12日，Circana发布了美国美妆市场季度报告，头条新闻充满乐观：高端市场增长6%，达到81亿美元；大众市场增长7%，达到181亿美元；销售额上升，消费者活跃。
乍一看，这是一个成功的故事。但让我们看看新闻稿没有提及的数据。两个市场的美元销售额增长均超过销量增长。用通俗的话说：人们购买的产品更少，但支付的价格更高。这不是有机的需求增长。这是伪装成市场乐观的通胀性价格上涨。
此外，五年来首次，大众和高端市场以几乎相同的速度增长。对于那些了解美妆市场机制的人来说，这并非值得庆祝。这是一个深刻结构性转变的症状，传统上“高端”和“大众”之间的界限正在失去意义。消费者不再为了身份去丝芙兰，为了省钱去沃尔玛。他们追求功效——而且不在乎产品放在哪个货架上。
Circana全球美妆行业顾问Larissa Jensen委婉地表示：消费者正在寻找“价格亲民但高效、使用愉悦且效果显著的产品”。让我从外交辞令翻译成直白语言：美妆领域的身份消费时代已经结束。临床功效和追求性价比的时代已经开始。
时间线与背景
本季度的故事根源于2025年。当时市场已经发出信号：高端化妆品在前九个月增长4%，大众增长5%。差距正在缩小。2026年1月，Daash Intelligence预测第一季度持平，Prosper Insights预测小幅增长2-2.5%。实际情况略好于预测——但结构性问题并未消失。
与此同时，在整个2025年，大众高端品牌——介于大众和高端之间、以亲民价格提供临床配方的品牌——势头强劲。其销售额在2025年前九个月增长14%，显著超过大众和高端市场。这不是小众现象。这是新的主流。
到2026年初，美国消费者信心降至2016年5月以来的最低水平——比疫情期间更差。虽然41.4%的美国成年人仍对经济感到乐观，但比一年前下降了三个百分点。美妆支出之所以保持，不是因为人们变得更富有，而是因为美妆已成为最后负担得起的“情感避难所”。当你买不起新车时，你会买一瓶精华液。或者——越来越多地——买它的平价替代品。
这里有一个关键转折点：如今只有14%的美妆消费者认为高价意味着高质量。对于一个几十年来建立在高端和身份定价基础上的行业，这是一个结构性转变。它并非发生在2026年第一季度，但正是在这个季度，它首次变得肉眼可见。
谁赢谁输
赢家：大众高端品牌。 这些是本季度的真正赢家。像REMEDY这样的品牌，在Target以17.99美元的价格推出经皮肤科验证的配方；或者YSE Beauty，在丝芙兰以亲民高端定位运营，预计2026年收入约3000万美元。这些玩家不仅在增长——他们正在重新定义游戏规则。他们证明了临床可信度、成分透明度和公平定价胜过昂贵的奢侈品和无名的大众产品。
赢家：亚马逊。 Circana的报告指出，电商现在占高端销售额的近一半和大部分销量。社交电商——尤其是TikTok Shop——已占据美国美妆电商的10%。三年前还被视为“小众品牌试验场”的平台，如今已变成成熟的商业机器。亚马逊上季度独家推出了Mamonde——而这仅仅是个开始。
赢家：临床品牌。 Circana报告中“临床品牌占据了高端护肤品销售额的三分之一以上”这句话，可能是整个文件中最重要的信息。这意味着高端市场每三美元中就有一美元流向具有科学、皮肤科定位的品牌。不是香氛，不是质地，不是包装——而是经过验证的功效已成为主要货币。
输家：传统奢侈品牌。 高端市场增长了6%——但这一增长是由降级消费驱动的：高端价格区间低端的产品，以及“小样”，其份额实现了两位数增长。这不是传统意义上的奢侈品。这是消费者希望通过最便宜的门票接触高端市场。大容量、高利润的新品——面临压力。
输家：彩妆。 虽然护肤品、香水和护发产品稳步增长，但彩妆停滞不前：美元销售额小幅增长，销量下降。大众彩妆尤其挣扎——人们只是购买更少的彩妆产品，即使每件花费略多。唯一的增长点是具有护肤功效的混合产品：有色面霜、唇膏、唇油。
输家：没有临床故事的品牌。 如果你的品牌没有皮肤科医生背书、没有研究、没有数据支持的说法——你正在失去市场份额。消费者已经学会阅读成分表。56%的美国消费者使用并更喜欢平替——昂贵品牌的类似产品。这不是边缘行为。这是新常态。
媒体没有说的
洞察#1：大众和高端市场的同步增长不是市场健康的标志，而是界限模糊的症状。
所有头条都将“五年来首次同步增长”视为好消息。但想想看：如果两个细分市场表现相同，这意味着两者都健康吗？还是它们之间的差异正在消失？我认为是后者。消费者不再选择“高端或大众”。他们选择“有效或无效”。而有效——无论是在丝芙兰花65美元还是在Target花17.99美元。传统的市场架构正在裂缝中瓦解。
洞察#2：TikTok Shop不再是实验——它占美国美妆电商的10%。
Circana在其报告中公布了这一数字，值得特别关注。TikTok Shop于2023年底在美国上线。仅仅两年多时间，一个许多人认为是“青少年娱乐”的平台就占据了全国美妆电商的十分之一。2026年第一季度，美妆占TikTok Shop总消费的20%。这不是一个渠道。这是一个新的零售现实。仍然将TikTok Shop视为“附加”平台的品牌，正在输给那些将其作为核心的品牌。
洞察#3：平替不再是“羞耻”的选择——它们已成为首选。
以前，购买平替意味着“我买不起原版”。今天，它意味着“我比那些为品牌付费的人更聪明”。Mintel、McKinsey、Circana——都报告了同样的转变：三分之一到三分之二的年轻买家积极选择平替。他们比较成分，而不是包装。对于建立在高端故事上的品牌来说，这是一个生存威胁。如果消费者不在乎瓶子上的标志是谁的，你凭什么定价？
预测：未来30天和90天
30天（到2026年6月13日）：
未来一个月，我们将看到主要参与者对季度报告的第一反应。丝芙兰和Ulta将开始在其产品组合中更积极地推广大众高端品牌——Circana的数据让他们别无选择。预计一些高端品牌将宣布推出“平价”迷你系列或旗舰产品的旅行装。这是对第一季度小样两位数增长的直接回应——品牌试图抓住那些想要奢华体验但不愿支付全价的消费者。
TikTok Shop将继续增长其份额。六月的销售和促销活动将是对该平台的压力测试——如果美妆品类保持20%的GMV，将巩固其作为下半年必备渠道的地位。
90天（到2026年8月中旬）：
到夏末，两个重要趋势将出现。首先，我们预计大众高端领域将出现一波并购浪潮。大公司——欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华——看到了和我们相同的数字。在传统领域停滞的情况下，14%的大众高端增长是一个收购信号。预计在未来90天内，至少有一个知名的大众高端品牌将被战略玩家收购。
其次，我们将看到一些高端品牌向“临床”定位的重新品牌化。“临床品牌占高端护肤品销售额的三分之一”这一数据太有说服力，不容忽视。昨天还在谈论“奢华”和“感官体验”的品牌，将开始谈论“经过验证的功效”和“经皮肤科测试”。并非所有品牌都能成功令人信服——消费者已经学会区分营销和科学。
另外，关注香水。高端市场16%的增长看起来令人印象深刻，但深入挖掘，近40%的增长来自50美元以下的香水。这对小众香水是一个警示信号。当消费者愿意购买高端香水但选择最便宜的规格——迷你或旅行装时——这不是忠诚，而是妥协。
结论。 2026年第一季度将载入美国美妆市场史册，不是因为创纪录的增长数字，而是因为它明确表明：旧的市场地图不再适用。不再有“高端”和“大众”作为两个互不重叠的世界。有的是一双锐利的眼睛，知道如何阅读成分表、比较价格、找到功效而不考虑价格标签。
继续押注身份和高端故事的品牌将发现自己处于一个不断缩小的利基市场。那些理解新货币是经过验证的功效、临床可信度和诚实定价的品牌将增长。而昨天还是行业“中间孩子”的大众高端，正在成为新的重心。2026年是美妆市场停止假装价格等于质量的一年。消费者正在为此鼓掌。
— Editorial Team
