Trend „čistého jídla“ mění spotřebitelské návyky Rusů
Lidé stále častěji opouštějí složité diety ve prospěch každodenního užitku. Roste poptávka po produktech s vysokým obsahem bílkovin a vlákniny, které se objevují v nových kategoriích – od svačin po dezerty.
Čisté jídlo jako obchodní strategie: proč je „každodenní užitek“ výhodnější než diety
Podstata: co se ve skutečnosti děje
Zpráva o tom, že Rusové opouštějí složité diety ve prospěch „čistého jídla“ s vysokým obsahem bílkovin a vlákniny, je prezentována jako příběh o uvědomělosti. Prý lidé konečně pochopili, že zdravé stravování není krátkodobé omezení, ale každodenní volba. Za tímto „prozřením“ však stojí tvrdá obchodní logika, kterou média raději přehlížejí.
Ve skutečnosti nesledujeme změnu spotřebitelských návyků, ale změnu obchodního modelu potravinářského průmyslu. Výrobci a maloobchodníci přecházejí od modelu „dietního produktu“ k modelu „funkčního každodenního stravování“. Důvod je jednoduchý: dietní produkt se kupuje 2–3 měsíce, zatímco funkční – roky. Zákazník na keto dietě je dočasný zákazník. Zákazník, který si zvykl kupovat vysokobílkovinný jogurt s vlákninou, je zákazník navždy.
Ruský trh funkčních potravin byl v roce 2024 oceněn na 10,22 miliardy USD a podle prognóz vzroste do roku 2033 na 21,59 miliardy USD s ročním tempem růstu 8,62 %. To je za devět let dvojnásobek. A klíčovým hybatelem tohoto růstu je právě přechod od „dietního“ positioningu k „každodennímu užitku“.
Chronologie a kontext
Posun se kumuloval několik let, ale na veřejnosti se zformoval až na jaře 2026.
2023–2024. Začal boom GLP-1 – léky jako Ozempic radikálně změnily krajinu hubnutí. Potravinářský průmysl spatřil hrozbu: pokud lidé hubnou pomocí farmakologie, dietní produkty ztrácejí smysl. Odpovědí byla restrukturalizace sortimentu směrem k „funkčnímu stravování“ – produktům ne na hubnutí, ale „pro zdraví“.
Prosinec 2025. „VkusVill“ zveřejňuje prognózu food trendů na rok 2026, kde jsou klíčovými směry vláknina jako „nový protein“, proteinizace každodenních produktů a „nová nostalgie“ – návrat ke známým chutím dětství, ale s čistým složením a zlepšenou nutriční hodnotou. Analytici retaileru zaznamenávají: téměř 50 % spotřebitelů cíleně hledá produkty se zvýšeným obsahem vlákniny a každý čtvrtý – s prebiotiky.
Duben 2026. T-Data zveřejňuje data: tržby a počet prodejů v segmentu zdravé výživy vzrostly meziročně o 27 %. Profil spotřebitele se přitom liší podle pohlaví a věku: u mužů je jádrem publika věk 35–44 let, u žen 15–24 let. To znamená, že „čisté jídlo“ přestalo být výklenkovým produktem pro fitness nadšence a stalo se mainstreamem pro dvě klíčové demografické skupiny.
Květen 2026. Nurija Dianova a další experti veřejně pojmenovávají stravovací trendy roku 2026: „čisté a srozumitelné jídlo“, péče o mikrobiotu, emocionální pohoda prostřednictvím jídla. Média to přebírají. Trend je institucionalizován.
Kdo vyhrává a kdo prohrává
Vyhrávají výrobci funkčních potravin a maloobchodníci, kteří stihli přestavět sortiment.
Ruský trh funkční výživy roste o 8,62 % ročně. Největším segmentem jsou probiotika, která zůstanou klíčovým hybatelem růstu po celé prognózované období do roku 2033. Výrobci mléčných výrobků, pečiva a snacků, kteří do svých řad přidávají bílkoviny a vlákninu, získávají možnost prodávat běžné produkty s prémiovou přirážkou.
Ukázkový případ: proteinové dezerty. Podle Roskačestva tvoří proteinové sušenky a dortíky 85,7 % prodejů v kategorii proteinových produktů. Práškový protein – pouze 11,6 %, tyčinky – 2,7 %. To znamená, že spotřebitel nechce „sportovní výživu“ v tradiční podobě. Chce dezert, který je „náhodou“ prospěšný.
Maloobchodníci jako „VkusVill“ vyhrávají dvojnásob: formují trend prostřednictvím vlastních prognóz a pak zaplňují regály produkty, které těmto prognózám odpovídají. Proteinové vafle, vysokobílkovinný tvaroh, kysané mléčné nápoje s proteinem, proteinová zmrzlina bez přidaného cukru – to vše jsou novinky, které „VkusVill“ oznámil jako hity roku 2026.
Globální trh s ingrediencemi clean label také roste: 136,11 miliardy USD do roku 2033 s CAGR 4,32 %. Rusko je přítomno v evropském segmentu tohoto trhu, což znamená, že globální dodavatelé přírodních aromat a ingrediencí (Firmenich, Kerry a další) vidí v ruském spotřebiteli rostoucí odbytový trh.
Prohrávají výrobci tradičních dietních produktů. Řady „na hubnutí“ s nízkým obsahem tuku a umělými sladidly ztrácejí pozice: spotřebitel roku 2026 čte složení a odmítá „chemii“ i v dietních produktech. Výrobci, kteří nestihli přejít na receptury clean label, budou z regálů vytlačeni.
Prohrávají malí výrobci bez rozpočtu na certifikaci a přebalení. Clean label je drahá záležitost: přírodní ingredience stojí víc než syntetické a přestavba výrobních linek na „čisté“ receptury vyžaduje investice. Malí hráči, kteří si to nemohou dovolit, zůstávají v segmentu „běžného jídla“ s klesající marží.
Prohrávají i spotřebitelé s nízkými příjmy. „Čisté jídlo“ s vysokým obsahem bílkovin a vlákniny je prémiový segment. Když „VkusVill“ mluví o růstu prodejů zdravé výživy, mluví o svém publiku – městské střední třídě. Pro značnou část populace zůstává „čisté jídlo“ nedostupné. Funkční potraviny jsou trh o objemu 10,22 miliardy USD v roce 2024 a roste, ale není to trh pro všechny.
Co média nedopovídají
První ne zřejmý insight. „Opuštění složitých diet“ není růst uvědomělosti, ale tržní adaptace na realitu GLP-1. Když se léky na hubnutí staly masovými, potravinářský průmysl přišel o hlavní marketingový háček – slib „zhubnout na naší dietě“. Teď tento háček nefunguje: proč se trápit dietou, když si můžete píchnout injekci? Odpověď průmyslu: „Nejsme o hubnutí, jsme o zdraví.“
Je to geniální pivot: produkt, který se dříve prodával jako „dietní“, se nyní prodává jako „funkční“. Marže je stejná nebo vyšší a životní cyklus zákazníka – několikanásobně delší.
Druhý insight. Za čísly růstu se skrývá geografický paradox. T-Data zaznamenává maximální růst prodejů zdravé výživy v Magadanské oblasti (+215 %), Kalmykii (+214 %) a Jakutsku (+122 %). To jsou regiony, které nikdo nenazve centry zdravého životního stylu. Vysvětlení je jednoduché: efekt nízké základny plus rozšiřování sortimentu federálních sítí v regionech. Pro marketéry to ale znamená, že „čisté jídlo“ přestalo být moskevsko-petrohradskou záležitostí. Další hranicí je regionální expanze.
Třetí insight – o vláknině. „VkusVill“ a další experti nazývají vlákninu „novým proteinem“. Není to metafora, ale strategická prognóza. Trh s proteinem se blíží nasycení: proteinové dezerty už zabírají 85,7 % kategorie. Další hranicí je vláknina a prebiotika. Téměř 50 % spotřebitelů hledá produkty se zvýšeným obsahem vlákniny. Výrobci, kteří jako první obsadí tuto niku stejným tempem, jakým obsazovali proteinovou, sklidí smetanu.
Čtvrtý insight – nejhlubší. „Čisté jídlo“ v ruském provedení není ani tak o zdraví, jako o „nové nostalgii“. Trend zaznamenaný analytiky: spotřebitelé chtějí chutě dětství, ale s čistým složením a bez přísad. Je to unikátní ruský hybrid globálního clean label a lokální poptávky po „domácím jídle“. Dezert „brambora“ v mléčné belgické čokoládě, vanilková zmrzlina, trubičky s proteinovým krémem – tyto produkty se prodávají mnohem lépe než anonymní „zdravé tyčinky“. Spotřebitel hlasuje peněženkou pro stejnou emoci jako v případě fialové kávy ubé: jídlo má utěšovat, ale nyní má být také „čisté“.
Prognóza: následujících 30 dní a 90 dní
30 dní (do 7. června 2026). Trend „čistého jídla“ získá nový impuls z letní sezóny. Výrobci aktivují novinky v kategorii „funkčních svačin“: proteinová zmrzlina, vysokobílkovinné smoothie, tyčinky s vlákninou. Velcí maloobchodníci („VkusVill“, „Perekrestok“, „Azbuka vkusa“) rozšíří regál s produkty clean label pod vlastními značkami. Očekávejte, že nejméně 2–3 federální sítě oznámí spuštění private label v segmentu funkční výživy.
Trh proteinových dezertů bude dále růst, ale začne se posun směrem k vláknině a prebiotikům. Výrobci, kteří nyní uvádějí proteinové produkty, začnou do nich přidávat vlákninu a označovat to jako „dvojí užitek“.
90 dní (do 7. srpna 2026). Do konce léta uvidíme první výsledky značení sportovní výživy: od 1. září 2026 bude oběh neoznačené sportovní výživy v Rusku zcela zakázán. To vyčistí trh od malých hráčů pracujících bez certifikace a posílí pozice velkých výrobců.
Současně začne konsolidace v segmentu clean label. Velké korporace, které si všimnou růstu funkčního trhu o 8,62 % ročně, začnou skupovat úspěšné niky „čistého jídla“. Očekávejte obchody v kategoriích proteinových dezertů, funkčních nápojů a snacků s prebiotiky.
Klíčovým rizikem je regulatorní. Pokud stát zpřísní požadavky na termín „čisté složení“ (jako se to stalo s „organickým“ označením), část výrobců narazí na nutnost recertifikace. Ti, kteří na to nejsou finančně připraveni, opustí trh.
Závěrečné shrnutí: trend „čistého jídla“ v Rusku není ani tak o změně stravovacích návyků, jako o přestavbě celého obchodního modelu potravinářského průmyslu. Od modelu „prodáváme dietu“ trh přechází k modelu „prodáváme každodenní užitek“. To znamená, že spotřebitel už nebude strašen nadváhou – bude mu prodáváno „zdraví“ každý den, v každém jídle, s každou svačinou. A ten, kdo pochopí, že vláknina je nový protein a že „brambora“ s čistým složením je nový zdravý životní styl, vydělá.
— Editorial Team
