Dietoložka Nuria Dianová jmenovala trendy ve stravování v roce 2026
Hlavní směry — poptávka po přírodních produktech s „čistým“ složením, péče o střevní mikrobiotu a emocionální pohoda prostřednictvím jídla, které pomáhá zvládat stres.
Potravinářský průmysl 2026: proč je „emocionální pohoda prostřednictvím jídla“ marketingový kód, nikoli péče o vás
Podstata: co se skutečně děje
Dietoložka Nuria Dianová veřejně jmenovala tři hlavní trendy ve stravování v roce 2026: poptávku po „čistém a srozumitelném jídle“, péči o střevní mikrobiotu a emocionální pohodu prostřednictvím jídla. Formulace zní jako manifest uvědomělé spotřeby. Ve skutečnosti je to dokonale ušitá marketingová zpráva, která slouží zájmům konkrétních hráčů na trhu.
Tři trendy nejsou náhodný soubor, ale logická pyramida: na základně leží Clean Label jako hygienické minimum, nad ním funkčnost (střeva) a na vrcholu nejvíce maržová kategorie „emocionálního stravování“, která umožňuje prodávat cokoli s přirážkou 40–60 % jen proto, že to „utěšuje“. Průmysl se naučil monetizovat nejen hlad a zdraví, ale i úzkost. A to je hlavní obchodní insight, který média nevyřknou.
Chronologie a kontext
To, co Dianová formulovala jako „trendy 2026“, se ve skutečnosti formovalo poslední tři roky. Clean Label přestal být okrajovou záležitostí zhruba v letech 2023–2024, když velcí maloobchodníci jako Marks & Spencer spustili řady s omezeným počtem ingrediencí. Mikrobiomový boom získal finanční podobu kolem roku 2025, kdy globální trh s probiotiky dosáhl 86 miliard dolarů a prognóza na rok 2026 činila již 95,2 miliardy dolarů při ročním růstu 10,7 %. Pokud jde o „emocionální pohodu prostřednictvím jídla“, jde o přímého potomka pandemického trendu comfort food, který prošel rebrandingem od pocitu viny k pocitu péče.
- května 2026 publikace na „Obščestvennoj službě novostěj“ a synchronní vydání materiálu na „Mir24“ upevnily tento narativ v ruskojazyčném mediálním prostoru. Důležitý kontext: Dianová není jen dietoložka, ale výkonná ředitelka ANO NIC „Zdorovoje pitanije“ a je citována jako neutrální expertka, přestože centrum existuje z peněz průmyslu. Jde o klasický případ „expertního obsahu“, kde je názor podáván jako nezávislá analýza, ale vytváří poptávku po produktech těch, kdo financují výzkumná centra.
Kdo vyhrává a kdo prohrává
Vyhrávají předvídatelně: výrobci funkčních potravin a probiotik. Danone North America již vyhlásila rok 2026 rokem „jídla jako léku“ a propaguje Oikos Fusion se syrovátkovým proteinem a leucinem pod pláštíkem „protein 2.0“. Kaneka Probiotics předpovídá růst trhu s probiotiky na 105 miliard dolarů do roku 2029 a aktivně vstupuje do segmentů ženského zdraví, pediatrie a psychobiotik. Dodavatelé přírodních ingrediencí jako Unitorg staví byznys na tom, že výrobci jsou nuceni nahrazovat „éčka“ rostlinnými extrakty, a nabízejí skladové programy s dodávkami „den za den“.
Výrobci snacků a sladkostí, kteří stihli přidat probiotika a vlákninu do svých řad, získávají možnost prodávat chipsy jako „podporu mikrobioty“. Maloobchodníci, kteří spustili „čisté řady“, zvyšují průměrnou útratu o 15–25 % jen za to, že na obalu je napsáno „bez umělých přísad“. Prohrávají přitom malí výrobci, kteří nemají rozpočet na certifikaci Clean Label a klinické studie – jejich produkt se stává na polici „neviditelným“ vedle „vědecky potvrzeného“.
Prohrávají i spotřebitelé s nízkými příjmy. Studie GlobalData ukázala: 83 % dotázaných považuje dostupnou cenu za povinnou podmínku nákupu a značná část přechází na levnější alternativy nebo odmítá produkty s prémiovou přirážkou za „čistotu“. Trend funkčního stravování objektivně zvyšuje rozdíl v kvalitě jídla mezi těmi, kdo si mohou dovolit probiotický jogurt za 6 dolarů, a těmi, kdo berou obyčejný za 1,50 dolaru.
Co média neříkají
První ne zřejmý insight – čísla. Když se v publikacích tvrdí, že „lidé přecházejí od diet k každodennímu užitku“, stojí za tím konkrétní ekonomický posun: trh s GLP-1 léky na hubnutí (Ozempic, Wegovy) roste takovým tempem, že výrobci potravin jsou nuceni přestavovat sortiment. Danone přímo uvádí, že růst užívání GLP-1 je jedním z pěti hlavních trendů roku 2026, protože spotřebitelé na těchto lécích jedí méně, ale hledají vysoce bílkovinné, syté produkty. „Přechod od diet“ není o uvědomělosti, ale o tom, že farmakologie učinila diety zbytečnými a potravinářský průmysl se naléhavě přizpůsobuje člověku, který hubne bez jeho účasti.
Druhý insight – o „emocionální pohodě prostřednictvím jídla“. To je z etického hlediska nejnebezpečnější ze tří trendů. Legitimizuje emocionální přejídání tím, že ho obaluje do vědecké terminologie. Adaptogeny, houba reishi, kolagen – ingredience s minimálním důkazním základem – se prodávají jako „podpora při stresu“. Ale za tím stojí jednoduchá obchodní logika: stres je nevyčerpatelný zdroj, na rozdíl od fyzického hladu. Spotřebitel, který je sytý, ale úzkostný, je ideální zákazník. Lze mu prodat druhou večeři, funkční nápoj „pro klid“, dezert „pro radost“. Marže takových produktů je o 40–60 % vyšší než u běžných analogů, protože emocionální přidaná hodnota nevyžaduje drahé ingredience – jen správná slova na obalu.
Třetí insight – o mikrobiotě. Trh s probiotiky roste CAGR 10,7 %, ale to, co média podávají jako „péči o střeva“, je ve skutečnosti boj o shelf life. Přírodní ingredience jsou méně stabilní než syntetické, mají kratší trvanlivost a hlavní technologickou výzvou pro výrobce není prospěch pro spotřebitele, ale stabilita produktu při skladování, tepelném zpracování a změně pH. Výrobci řeší své technologické problémy a spotřebiteli to prodávají jako „přírodnost“.
Prognóza: následujících 30 dní a 90 dní
30 dní (do 7. června 2026). Informační podnět Dianové bude zachycen dalšími médii, která začnou vydávat materiály ve formátu „jak přejít od diet k uvědomělému stravování“. Výrobci probiotik zintenzivní reklamní kampaně a synchronizují je s tímto narativem. Očekává se, že Danone, Activia a lokální hráči uvedou nové SKU s „emocionálním“ positioningem – jogurty „pro náladu“, snacky „proti stresu“. Cena takových produktů bude o 20–30 % vyšší než u základních řad.
90 dní (do 7. srpna 2026). Vlna „emocionálního stravování“ dosáhne vrcholu a objeví se první kritické materiály: dietologové neangažovaní průmyslem začnou varovat, že „jídlo proti stresu“ je cesta k poruchám příjmu potravy. Clean Label narazí na realitu: část výrobců, kteří deklarovali „čisté složení“, zjistí, že přírodní ingredience zkracují trvanlivost produktu a spotřebitel není ochoten smířit se se změněnou chutí. Konsolidace trhu se zrychlí – malé značky, které se snažily hrát na Clean Label bez dostatečných technologických zdrojů, začnou odcházet nebo se prodávat velkým hráčům. Probiotický segment bude dále růst, ale zaměření se přesune ze „střev“ na „střevo-mozek“ – psychobiotika se stanou hlavním slovem druhé poloviny roku 2026, jak předpovídají oborové zprávy.
Závěrečný verdikt: před námi nejsou tři trendy, ale jednotná obchodní strategie potravinářského průmyslu přejít od nasycení fyzického hladu k řízení hladu emocionálního. Spotřebiteli se prodává myšlenka, že jídlo vyřeší jeho psychologické problémy – a to je nejvýnosnější produkt, jaký kdy potravinářský průmysl vytvořil. Protože hlad lze utišit, ale stres nikdy.
— Editorial Team
