男性护肤品市场的崛起
自我关怀不再受性别刻板印象束缚：男性化妆品市场正稳步增长。男性越来越多地购买The Ordinary和Kiehl's等品牌的护肤品，成为美妆零售的独立驱动力。
从“男子气概”刻板印象到中性现实：男性护肤品市场如何在2026年经历结构性转变
引言
不久前，“男性化妆品”一词还让人联想到剃须泡沫、“三合一”沐浴露和带有“极致”气味的除臭剂。市场简单、可预测，且据许多分析师称，停滞不前。人们认为男性尚未准备好接受复杂的护肤程序，他们的化妆品篮子仅限于少数基础产品。
如今，在2026年，这种刻板印象已被彻底打破。自我关怀不再是性别标签化的领域。各年龄段的男性积极关注精华液、眼膜、防晒和抗衰老产品。曾被视为“女性”品牌（如The Ordinary和Kiehl's）如今同样受到男女青睐。
在本文中，我们将剖析这一结构性转变如何发生、其规模（从俄罗斯统计数据到全球预测）、男性消费行为如何变化、为何奢侈中性品牌胜出，以及男性化妆品市场未来几年的前景。
事件详情与时间线
男性美容的转变是逐步发生的，但2025-2026年标志着量变转为质变的时刻。
第一阶段：“三合一凝胶”时代（2000–2020年）。
几十年来，男性化妆品一直是功能性必需品的代名词。市场局限于剃须产品、除臭剂和洗发水。护肤程序被视为“不够男人”或多余。品牌积极使用强调力量、攻击性和“粗犷”的超男性化营销。
第二阶段：小众兴趣的诞生（2020–2024年）。
疫情和视频会议的兴起迫使许多男性关注面部皮肤状况。同时，社交媒体（尤其是TikTok和Instagram）开始推广面向男性的“皮肤影响者”内容。首批博主出现，谈论视黄醇、透明质酸和日常清洁的重要性。根据2026年数据，“男性护肤”搜索查询同比增长177%，对特定品牌（如“Harry's男士洁面乳”）的需求飙升681%。
第三阶段：规模化与制度化（2025年）。
大型美妆公司开始积极收购小众男性品牌。例如，VLCC Health Care Limited于2023年6月收购了印度品牌Ustraa，欧莱雅等巨头扩展了其男士产品线。在俄罗斯，“诚信标志”标签系统记录显示，2025年12月至2026年2月期间，约1.3亿件男性化妆品进入流通。
第四阶段：新现实（2026年）。
2026年成为市场最终确立为独立、重要且高度竞争领域的节点。Adventum于2026年4月进行的一项研究显示，55%的俄罗斯男性认为定期使用护肤品是必要的。根据The Business Research Company的数据，全球男性个人护理市场从2025年的753.8亿美元增长至2026年的830.5亿美元，复合年增长率为10.2%。
影响与意义（对世界、行业、社会）
对行业和经济的影响：
确认变化规模的数据令人印象深刻。根据360iResearch报告，男性护肤品市场在2025年估值为172.5亿美元，预计到2032年将达到266.3亿美元，复合年增长率为6.39%。根据Global Market Insights，更广泛的男性美容市场（包括剃须、护发、除臭剂）预计到2035年将达到1080亿美元。
一个关键转变在于需求结构。过去男性只使用2-3种产品，如今越来越多地采用多步骤护肤程序。特别受欢迎的产品包括：
- 眼部护理产品（眼膜、去黑眼圈精华）；
- 生发精华；
- 防晒霜和抗衰老产品；
- 专用胡须护理产品（油、蜡、洗发水）。
一个典型例子：男性在选择香水时依赖伴侣意见的可能性是女性的两倍，在选择护肤品时则是六倍。这表明自我关怀不仅成为个人实践，也成为具有社会意义的实践。
对社会和男性气质认知的影响：
心理学家将男性对化妆品日益增长的兴趣与两个关键因素联系起来。首先，中年危机和对衰老的恐惧——希望保持年轻、有吸引力和竞争力。其次，文化范式的转变：“男子气概”的概念不再与忽视外表相关联。如今，整洁的男性是成功、地位和自尊的标志，而非“女性化”。
心理学博士Alina Koroleva指出：“男性正确地认为，尝试维持外表比日后后悔错失机会更容易。通过适当护理，头发和皮肤能更长时间保持健康。”
对化妆品品牌认知的影响：
传统的“男性”和“女性”品牌划分正在模糊。正如Medik8专家所指出的，男性越来越倾向于性别中立的配方和包装，将现代护肤视为“皮肤技术”，而非性别标签化的仪式。
关键参与者的反应
全球企业：
包括宝洁（市场份额约16%）、联合利华、欧莱雅、拜尔斯道夫和利洁时在内的主要参与者继续占据主导地位，但其战略正在改变。他们不再采用激进男性化定位，而是专注于“清洁标签”、天然成分和可持续包装。例如，宝洁正积极扩展针对不同肤质的产品线，而不仅仅是“强力版”的女性产品。
小众与创新品牌：
根据BeautyMatter，性别中立和中性品牌受益于受众扩展，因为它们可以服务男性而不孤立男性，同时不失去女性。The Ordinary、Kiehl's以及专业男性品牌（Harry's、Bulldog、Jack Black）正在增加其存在感。在俄罗斯，Piramal Pharma旗下的BOHEM品牌专注于科学验证的成分，并将护肤融入日常程序。
零售连锁与电商平台：
零售商正积极扩展男性专区。然而，Adventum研究指出一个悖论：尽管在线广告是男性的关键信息渠道（31%的受访者），但只有不到1%的美妆品牌数字营销活动针对男性受众。这创造了巨大的增长机会。Adventum首席执行官Evgenia Grunis评论道：“这不仅是沟通差距，更是市场系统性地未充分利用的真正增长点。”
销售渠道：
男性在购买地点选择上仍较为保守：47%在线下购物，53%在电商平台（女性为70%）。同时，男性在大型超市的购买比例更高（34% vs. 女性21%）。
预测与结论
未来几年男性护肤品市场将迎来什么？
- 多功能性持续增长。“8合1”、“10合1”等格式将受到欢迎，因为男性重视节省时间和简化程序。然而，专业产品（独立精华、眼霜）细分市场也将并行增长。
- 中性品牌主导。正如Grooming Lounge首席执行官Michael Gilman所言：“我今天不会推出纯男性护肤品牌。市场太小，进入成本太高，回报太小。中性品牌更有前景，因为它们也能在庞大的女性市场销售。”
- 个性化和AI诊断需求增长。男性往往更务实，提供个性化方案的AI皮肤分析工具将受到青睐。它们消除了主观性，提供精确、可衡量的建议。
- 对可持续性的投资增加。转向可回收包装、无水配方和环保成分将成为保持竞争力的必要条件，因为现代消费者（包括男性）越来越关注环境。
- 沟通渠道扩展。品牌将被迫重新思考其数字战略，并开始积极瞄准男性受众（目前不到1%的营销活动针对男性，尽管31%的男性从在线广告获取信息）。
结论：
2026年的男性护肤品市场不再是“小众”或“增长中”的细分市场，而是一个成熟、快速增长的行业。自我关怀对男性而言已不再是可耻或多余的事情，它已成为现代生活方式的一部分，是自信和职业成功的因素。
品牌的关键启示：未来不在于激进的男性化定位，而在于智能、性别中立的方法，其中效果、科学和舒适优先于刻板印象。消费者——无论男女——都希望产品有效并解决他们的具体问题。那些能够以尊重客户的方式、无噪音地提供这一点的品牌，将在这个新现实中获胜。用Michael Gilman的话说：“如果产品有效并兑现承诺，男性会回购。否则，你将永远失去他们。”
— Editorial Team
