Růst trhu s pánskou kosmetikou
Péče o sebe přestává být genderově stereotypní: trh s pánskou kosmetikou vykazuje trvalý růst. Muži stále aktivněji nakupují přípravky na péči o pleť od značek jako The Ordinary a Kiehl's, což se stává samostatným hnacím motorem pro beauty retail.
Od „mužského“ stereotypu k unisex realitě: jak trh s pánskou kosmetikou prochází tektonickým posunem v roce 2026
Úvod
Ještě nedávno vyvolávalo spojení „pánská kosmetika“ asociace s pěnou na holení, gelem na sprchování „3 v 1“ a deodorantem s „extrémní“ vůní. Trh byl jednoduchý, předvídatelný a podle mnoha analytiků stagnující. Mělo se za to, že muži nejsou připraveni na složité pečující rituály a jejich kosmetický košík je omezen na několik základních položek.
Dnes, v roce 2026, je tento stereotyp definitivně zbořen. Péče o sebe přestala být genderově označeným územím. Muži všech věkových kategorií se aktivně zajímají o séra, oční náplasti, SPF ochranu a anti-aging přípravky. Značky, které byly kdysi považovány za „ženské“ (jako The Ordinary a Kiehl's), jsou nyní stejně žádané oběma pohlavími.
V tomto článku rozebereme, jak k tomuto tektonickému posunu došlo, jaký je jeho rozsah (od ruské statistiky po globální prognózy), jak se mění chování mužů-spotřebitelů, proč luxusní unisex značky vítězí, a co čeká trh s pánskou kosmetikou v nejbližších letech.
Podrobnosti události a chronologie
Transformace mužské péče probíhala postupně, ale právě roky 2025–2026 se staly okamžikem, kdy kvantitativní změny přešly v kvalitativní.
Fáze 1: Éra „gelu 3 v 1“ (2000–2020).
Po dlouhá desetiletí byla pánská kosmetika synonymem funkční nutnosti. Trh se omezoval na přípravky na holení, deodoranty a šampony. Pečující procedury byly považovány buď za „nemužské“, nebo za něco nadbytečného. Značky aktivně využívaly hypermaskulinní marketing s důrazem na sílu, agresi a „drsnost“.
Fáze 2: Zrození zájmu o niku (2020–2024).
Pandemie a rostoucí popularita videokonferencí přiměly mnoho mužů věnovat pozornost stavu pleti na obličeji. Zároveň sociální sítě (zejména TikTok a Instagram) začaly popularizovat „skinfluencer“ obsah pro muže. Objevili se první blogeři, kteří mluvili o retinolu, kyselině hyaluronové a důležitosti každodenního čištění. Podle údajů z roku 2026 vzrostl vyhledávací dotaz na téma „péče o pleť pro muže“ o 177 % meziročně a poptávka po konkrétních značkách, jako je „mužský čisticí přípravek Harry’s“, vzrostla o 681 %.
Fáze 3: Škálování a institucionalizace (2025).
Velké beauty korporace začaly aktivně nakupovat specializované pánské značky. Například VLCC Health Care Limited koupila indickou značku Ustraa v červnu 2023 a L'Oréal a další giganti rozšiřovali své pánské řady. V Rusku systém značení „Čestnyj znak“ zaznamenal uvedení do oběhu asi 130 milionů kusů pánské kosmetiky v období od prosince do února 2026.
Fáze 4: Nová realita (2026).
Rok 2026 se stal bodem, kdy se trh definitivně zformoval jako samostatný, významný a vysoce konkurenční. Průzkum Adventum provedený v dubnu 2026 ukázal, že 55 % ruských mužů považuje pravidelné používání pečující kosmetiky za nutnost. Globální trh s osobní péčí pro muže podle The Business Research Company vzrostl z 75,38 miliardy USD v roce 2025 na 83,05 miliardy USD v roce 2026 s CAGR 10,2 %.
Dopad a význam (pro svět, průmysl, společnost)
Dopad na průmysl a ekonomiku:
Čísla potvrzující rozsah změny jsou impozantní. Podle zprávy 360iResearch byl trh s pánskými přípravky na péči o pleť oceněn na 17,25 miliardy USD v roce 2025 a podle prognóz dosáhne 26,63 miliardy USD do roku 2032 s CAGR 6,39 %. Širší trh s pánskou péčí (včetně přípravků na holení, vlasy, deodorantů) dosáhne podle Global Market Insights 108 miliard USD do roku 2035.
Klíčový posun je ve struktuře poptávky. Zatímco dříve se muži omezovali na 2–3 produkty, dnes stále častěji nakupují multi-step rutiny. Zvláštní oblibě se těší:
- Přípravky na pleť v okolí očí (náplasti, séra proti tmavým kruhům);
- Séra na podporu růstu vlasů;
- SPF krémy a přípravky s anti-aging složkami;
- Specializované přípravky na vousy (oleje, vosky, šampony).
Ukázkový příklad: muži se dvakrát častěji než ženy řídí názorem partnera při výběru parfému a šestkrát častěji při výběru pečující kosmetiky. To naznačuje, že péče o sebe se stává nejen osobní, ale i společensky významnou praxí.
Dopad na společnost a vnímání maskulinity:
Psychologové spojují rostoucí zájem mužů o kosmetiku se dvěma klíčovými faktory. Zaprvé je to krize středního věku a strach ze stárnutí – touha zůstat déle mladý, atraktivní a konkurenceschopný. Zadruhé je to změna kulturního paradigmatu: pojem „maskulinita“ přestal být spojován se zanedbáváním vlastního vzhledu. Dnes je upravený muž známkou úspěchu, postavení a sebeúcty, nikoli „zženštilosti“.
Alina Koroleva, kandidátka psychologických věd, poznamenává: „Muži oprávněně předpokládají, že je snazší pokusit se zachovat vzhled, než později litovat ztracených příležitostí. Vlasy a pleť při adekvátní péči zůstávají déle zdravé.“
Dopad na vnímání kosmetických značek:
Tradiční dělení na „mužské“ a „ženské“ značky se stírá. Jak uvádějí odborníci z Medik8, muži stále častěji tíhnou ke genderově neutrálním formulacím a obalům, přičemž moderní péči vnímají jako „technologii pro pleť“, nikoli jako genderově označený rituál.
Reakce klíčových hráčů
Globální korporace:
Velcí hráči, včetně Procter & Gamble (podíl na trhu ~16 %), Unilever, L'Oréal, Beiersdorf a Reckitt Benckiser, nadále dominují, ale jejich strategie se mění. Místo agresivně mužského positioning vsází na „čisté složení“ (clean label), přírodní ingredience a udržitelné obaly. Například P&G aktivně rozšiřuje řady přípravků pro různé typy pleti, nikoli jen „silné“ verze ženských produktů.
Specializované a inovativní značky:
Jak uvádí BeautyMatter, genderově neutrální a unisex značky těží z rozšiřování publika, protože mohou obsluhovat muže bez izolace a neztrácet ženy. Značky jako The Ordinary, Kiehl's, stejně jako specializované pánské značky (Harry's, Bulldog, Jack Black) posilují svou přítomnost. V Rusku značka BOHEM od Piramal Pharma sází na vědecky ověřené ingredience a začlenění péče do každodenních rituálů.
Maloobchodní řetězce a tržiště:
Maloobchodníci aktivně rozšiřují pánské sekce. Průzkum Adventum však poukazuje na paradox: navzdory tomu, že reklama na internetu je jedním z klíčových informačních kanálů pro muže (31 % respondentů), je na mužské publikum zaměřeno méně než 1 % digitálních kampaní beauty značek. To vytváří významný růstový bod. Evgenia Grunis, CEO Adventum, komentuje: „Nejde jen o mezeru v komunikaci, ale o skutečný růstový bod, který trh zatím systematicky nevyužívá.“
Prodejní kanály:
Muži zůstávají konzervativní ve výběru míst nákupu: 47 % nakupuje offline, 53 % na tržištích (oproti 70 % žen). Podíl hypermarketů je u mužů vyšší (34 % oproti 21 % u žen).
Prognóza a závěry
Co nás čeká v nejbližších letech na trhu s pánskou kosmetikou?
- Pokračující růst multifunkčnosti. Formáty „8 v 1“, „10 v 1“ budou získávat na popularitě, protože muži oceňují úsporu času a jednoduchost rutin. Souběžně však poroste i segment specializovaných přípravků (samostatná séra, krémy na okolí očí).
- Dominance unisex značek. Jak uvádí CEO Grooming Lounge Michael Gilman: „Dnes bych nespouštěl čistě pánskou skincare značku. Trh je příliš malý, vstupní náklady příliš vysoké a odměna příliš malá. Unisex značky jsou perspektivnější, protože se mohou prodávat i na velkém ženském trhu.“
- Růst poptávky po personalizaci a AI diagnostice. Muži jsou obvykle pragmatičtější a AI nástroje pro analýzu pleti nabízející personalizované protokoly budou žádané. Umožňují odstranit subjektivitu a poskytnout přesná, měřitelná doporučení.
- Zvýšení investic do udržitelného rozvoje. Přechod na recyklovatelné obaly, bezvodé formule a ekologické ingredience se stane nezbytným pro udržení konkurenceschopnosti, protože moderní spotřebitelé (včetně mužů) stále více dbají na životní prostředí.
- Rozšíření komunikačních kanálů. Značky budou nuceny přehodnotit své digitální strategie a začít aktivně cílit na mužské publikum (zatím je to méně než 1 % kampaní, přestože 31 % mužů čerpá informace z internetové reklamy).
Závěr:
Trh s pánskou kosmetikou v roce 2026 již není „nikový“ nebo „rostoucí“ segment, ale plnohodnotné, rychle rostoucí odvětví. Péče o sebe přestala být pro muže něčím hanebným nebo nadbytečným; stala se součástí moderního životního stylu, faktorem sebevědomí a profesního úspěchu.
Klíčové ponaučení pro značky: budoucnost nespočívá v agresivně maskulinním positioningu, ale v inteligentním, genderově neutrálním přístupu, kde jsou na prvním místě účinnost, věda a pohodlí, nikoli stereotypy. Spotřebitel – ať už muž nebo žena – chce jediné: aby produkt fungoval a řešil jeho konkrétní problémy. A ty značky, které to dokážou nabídnout bez zbytečného hluku, s respektem k zákazníkovi, v této nové realitě zvítězí. Podle Michaela Gilmana: „Pokud produkt funguje a dělá to, co slibuje, muži se vracejí pro další. Pokud ne, ztrácíte je navždy.“
— Editorial Team
