Paula's Choice 成为 2026 年 FIFA 世界杯官方赞助商
该护肤品牌发起“骄傲支持你的肌肤”活动，旨在吸引 50 亿观众的目光。目标：宣称皮肤健康与身体健康对“运动耐力”同样重要。
为肌肤进球：Paula's Choice 如何改写 2026 年世界杯赞助规则
自 2018 年以来，我一直在为品牌提供战略营销和合作方面的建议。在此期间，我见过许多美妆公司试图通过代言人打入体育领域——那些拥有完美颧骨、外出慢跑的上镜模特。但 Paula's Choice 签约成为 2026 年 FIFA 世界杯和 2027 年女足世界杯官方护肤赞助商，这不仅仅是一笔交易。这是美妆行业对男性受众和大众体育认知的一次核级转变。
[核心]：真正发生了什么
忘掉“足球运动员不用面霜”这种说法。这跟他们无关。关键在于50 亿观众——他们将在 2026 年 6 月 11 日至 7 月 19 日期间，在美国、加拿大和墨西哥观看比赛。Paula's Choice 花钱买的不是更衣室通道，而是那些从未踏进丝芙兰的人的心智。
该品牌在女子体育领域的活动并不新鲜——他们已与全国女子足球联赛的西雅图君主队合作，并签约了橄榄球运动员 Ilona Maher 作为代言人。但男子足球是另一回事。这是一个美妆品牌几十年来不敢触碰的受众群体，因为“男人不买精华”。
这场活动名为“骄傲支持你的肌肤”。主视频《美丽比赛》展示的不是肌肉发达的运动员，而是球迷的脸。他们的呐喊、汗水、喜悦与绝望的泪水。理念是：皮肤与神经系统经历同样的考验，需要支持。Paula's Choice 首席执行官 Faiz Ahmad 直言：“我们将护肤视为更广泛表现心态的一部分。”
时间线与背景
- 2024 年：早期迹象。Paula's Choice 签约奥运橄榄球奖牌得主 Ilona Maher。这看起来像是一个小众赞助案例。
- 2026 年初：品牌宣布与篮球运动员 Azy Fudd 合作，她刚与达拉斯飞翼队（WNBA）签约。
- 2026 年 5 月：重磅宣布赞助 2026 年世界杯和 2027 年女足世界杯。品牌在全球推出户外和数字广告。在洛杉矶宣布举办大型体验活动。
注意背景。联合利华不久前收购了 Paula's Choice，这笔交易是这个巨头在优质大众市场的第一次真正响亮的出击。就在 2026 年 5 月，Dove Men+Care 也在联合利华旗下发起了一场活动，口号是“像关爱比赛一样关爱你的肌肤”。这是一次系统性攻击。联合利华认定，男性（和球迷）已经准备好谈论皮肤了。
还有一个通常不公开的数据。根据分析，Paula's Choice 在美国的在线销售额在 2025 年下降了 20-50%。在德国市场，降幅超过 50%。该品牌需要一个强大的跳板来恢复增长，他们选择了体育场。
谁赢谁输
赢家：
- Paula's Choice 和联合利华。 他们获得了一个美妆品牌从未有过的席位。当欧莱雅和雅诗兰黛在 glossy 广告牌上争斗时，联合利华通过足球抓住了男性受众。这比传统广告更便宜（按触达率计算），也比在 Instagram 上假装“硬汉”更真诚。
- 18-35 岁男性受众。 他们终于获得了自我护理的正当性。以前，买保湿霜是“娘炮”。现在，它是“运动员日常的一部分”。赞助瞬间改变了社会规范。一个喝着啤酒看足球的家伙看到精华广告，会想：“哦，就像勒布朗（或国家队球员）用的那样。”污名消失了。
- 球迷。 至少理论上，他们得到了“足球迷面具”问题的解决方案——喊叫导致的脸红、体育场天气导致的皮肤干燥，以及身体彩绘留下的痕迹。
输家：
- 来自相邻类别的传统赞助商。 啤酒、薯片和汽车品牌现在与一瓶酸类产品共享广告时间。观众注意力分散。啤酒巨头安海斯-布希花了同样的钱，但它的受众现在被爽肤水广告分心了。
- 小众“运动”美妆品牌。 那些以“马拉松选手专用”或“铁人三项专用”配方为业务的小公司，现在遇到了拥有联合利华预算的竞争对手。Paula's Choice 说“你的皮肤在体育场受苦”，直接釜底抽薪。
- 仍通过性别歧视推广化妆品的品牌。 当 Paula's Choice 谈论“表现”和“韧性”时，那些通过“为他而美丽”来宣传面霜的品牌显得过时。新的话语是功能性的，而非装饰性的。
媒体没说的
现在来说说新闻稿里不会出现的洞察。
洞察：Paula's Choice 通过捕捉“体验”而非“地点”，对冲零售业的崩溃。
你看。线上销售在下降。商场在空置。传统的“人走进丝芙兰摸一下罐子”的模式正在消亡。如果人们不去商店了，你怎么卖化妆品？答案：把化妆品附着在他们会参加的活动上。
足球比赛是大众实体存在的最后堡垒。50 亿双眼睛观看转播，但数百万人实际身处体育场和球迷区。Paula's Choice 在那里投放广告和体验点。他们不是在真空中卖面霜，而是把它作为情感的纪念品来卖。“你在决赛现场，你的皮肤因喜悦而哭泣——这里有一款凝胶来捕捉那一刻。”
第二个非显而易见之处：这是对沉迷于“临床试验”的竞争对手的一击。Paula's Choice 一直是一个“循证护肤”品牌。在实验室里，很难证明你的面霜比竞争对手的好。但在体育场，在墨西哥城的烈日或纽约的大风下，防晒护理和保湿不是化妆品，它们是防护装备。他们把讨论从“美”转向了“健康与舒适”，而后者正是他们的强项。
预测：未来 30 天和 90 天
30 天（2026 年 6 月）： 赛事开踢。球迷区争夺战。Paula's Choice 旗舰体验活动在洛杉矶开幕。预计会有球迷在进入体育场前涂抹面霜的病毒视频。关键是，与 Dove Men+Care 活动的比较将开始。互联网会争论谁的创意更好。剧透：谁先提供免费防晒谁赢。
90 天（2026 年 8 月 – 决赛后）： 赛事余波。首先，Paula's Choice 将推出限量版“美丽比赛”系列，增强防汗和防污染功能（合乎逻辑的后续）。其次，更重要的是，一波搜索查询将开始：“男士护肤”、“足球迷最佳护肤”。
数字预测：如果活动有效，2026 年初的销售下滑将在第三季度逆转，实现 15-20% 的增长。但最重要的指标不是收入，而是新品类中的声量份额。联合利华刚刚正式宣布：体育场是新的化妆包。数十亿球迷是它的访客。错过这个开球哨的人，将一直追赶直到 2030 年。
— Editorial Team
