Rusky masivně opouštějí make-up ve prospěch „živé“ pleti
Trend přirozenosti nahradil lesklý make-up: ženy volí lehké fluidy a odmítají hutné textury, aby ukázaly pihy a pigmentaci. Je to způsob, jak bojovat s únavou z „odfiltrovaných“ tváří na sociálních sítích, s důrazem na kvalitní péči.
Odmítání make-upu: když trend „živé“ pleti zabíjí celý segment trhu
To, co vypadá jako emancipace od líčení, je ve skutečnosti největší přestavba ekonomiky krásy od dob pandemie, a tento příběh má vítěze, poražené i ty, které byste nikdy netipovali
Analyzuji kosmetický trh 15 let a za posledních 72 hodin se v oboru stalo něco, o čem běžná média napíší za měsíc, možná dva. Odmítání make-upu ve prospěch „živé“ pleti není o pihách. Je to o penězích. Velkých penězích.
A tady je to, co se skutečně děje.
[Podstata]: co se skutečně děje
22.–24. května 2026 ruská média zaznamenala lavinový nárůst publikací o „přirozeném líčení“ a odmítání hutných make-upových textur. Odborníci hovoří o „skinimalismu“ – filozofii minimalismu v péči o pleť, která předpokládá kvalitní péči místo maskovací kosmetiky.
Novináři ale přehlížejí to hlavní. Není to tak, že by si ženy „najednou uvědomily krásu pih“. Průmysl prochází tektonickým posunem, který začal už v lednu 2026. Tehdy lékaři vyzvali Rusky, aby v zimě přestaly používat make-up a pudr – kvůli zhoršení stavu pleti v mrazech. A v květnu se tato „zimní rada“ proměnila v plnohodnotný kulturní kód.
Klíčový insight, který v novinkách nenajdete: 75 % spotřebitelů v roce 2026 upřednostňuje zlepšení kvality pleti před korekcí nedokonalostí. Není to o líčení. Je to o tom, že ženy přestaly věřit v „kouzelnou hůlku“ v podobě make-up fluidu. A trh to pocítil.
Chronologie a kontext
Pojďme si rozebrat, jak jsme se k tomu dostali.
Leden 2026 – první rána pro make-upy. Dermatoložka Alexandra Zejnalová přímo prohlašuje: hutné make-upové textury s alkoholem vysušují pleť, pudr zesiluje chlazení. Doporučení – BB a CC krémy místo klasického make-upu.
Únor 2026 – konzultační zprávy zaznamenávají, že spotřebitelé se přesouvají od „korekce“ k „regeneraci“. Není to soukromý názor, jsou to data z globálních výzkumů.
Březen–duben 2026 – paralelně na Západě nabírá na obrátkách opačný trend – „playful makeup“ s jasnými barvami a třpytkami. Zdálo by se, co s tím má společného Rusko? Jen to, že náš trh jde jinou cestou. Zatímco Vogue a ELLE píší o návratu líčení jako umění, Rusko směřuje k „clean girl“ (kterou na Západě už prohlásili za mrtvou). Toto je zásadní rozpor, o kterém nikdo nemluví.
Květen 2026 – bod návratu. Filoložka Larisa Micallef v rozhovoru pro „Gazetu.Ru“ oficiálně prohlašuje hutný make-up za antitrend roku 2026. Průmysl dostává kopanec. A výsledek: za leden–únor 2026 utratili Rusové na internetu za beauty zboží 91,3 miliardy rublů. Ale tyto peníze nešly výrobcům make-upů. Šly do kategorie „péče“.
Kdo vyhrává a kdo prohrává
Vyhrávají: výrobci sér, BB a CC krémů a „pečující“ kosmetiky.
Proč? Protože „živá“ pleť neznamená absenci produktů na obličeji. Je to přesun rozpočtu. Žena, která dříve kupovala make-up za 3,5 tisíce rublů (průměrný online účet za beauty zboží v Rusku pro rok 2026), nyní utratí tyto peníze za sérum s vitamínem C, retinolem nebo kyselinou hyaluronovou.
Výroba pečující kosmetiky na obličej v Rusku v letech 2021–2025 vzrostla o 26 % – z 296 na 374 milionů balení. To jsou data BusinesStat, březen 2026. Trend se nejen udrží, ale zrychlí.
Vyhrávají: značky vsázející na „nenápadné procedury“ a „natural-look“.
The Beauty Health Company ve své zprávě Skintuition Report přímo označuje „The Art of Undetectable Treatments“ za jeden z pěti hlavních trendů roku 2026. „Notox“, přirozený jas – to je to, co se kupuje. Lehké fluidy místo make-upů, hydratační BB krémy místo pudru.
Prohrávají: klasickí výrobci hutných make-upů v Rusku.
Luxusní segment make-upových základů, korektorů a pudrů je pod útokem. Podle zprávy Williams & Marshall Strategy (únor 2026) ruský trh luxusní dekorativní kosmetiky na obličej stagnuje. Ne klesá – stagnuje. A to je pro luxusní segment horší než smrt, protože jejich obchodní model je postaven na růstu 5–7 % ročně.
Prohrávají (v globálním měřítku): maloobchodní řetězce, které se nestihly přizpůsobit.
„L’Étoile“ zvýšil podíl online prodejů na 33 % oproti 29 % o rok dříve, „Il de Beauté“ na 22 %. Offline obchody, kde hlavním nástrojem konzultanta je „pojďme to zamaskovat“, ztrácejí smysl. Konzultanti se budou muset naučit říkat ne „skryjeme“, ale „zlepšíme“.
Co média nedopovídají
Insight č. 1: Trend „živé pleti“ v Rusku není o estetice. Je o úspoře.
Průměrný účet na ruském online trhu s beauty zbožím je 3,6 tisíce rublů. Přitom zahraniční nákupy kosmetiky vzrostly 2,2krát a průměrný účet tam je asi 1 tisíc rublů.
Co to znamená? Ženy přecházejí na BB krémy a séra ne proto, že by „pochopily krásu“. Ale protože našly způsob, jak získat kvalitní kosmetiku ze zahraničí levněji. Hutný make-up je produkt vyžadující profesionální výběr a často nákup v offline za plnou cenu. BB krém lze objednat z iHerb nebo z Koreje za 15 dolarů.
Není to estetická volba. Je to finanční.
Insight č. 2, nejdůležitější: V Rusku západní trendy jako „playful makeup“ nemají šanci, protože nemáme kulturu „makeup as art“.
Zatímco Vogue a ELLE píší o návratu jasných barev, třpytek a „drama queen“ estetiky jako o hlavním trendu roku 2026, Rusko jde opačným směrem. Proč?
Protože „playful makeup“ vyžaduje:
- Volný čas na aplikaci (30–40 minut ráno)
- Odvahu být vidět (neschováte se)
- Stabilní příjem na kvalitní kosmetiku (levné oční stíny se drolí)
V podmínkách ekonomické nestability, nejistoty ohledně práce a, promiňte, celkové únavy – nikdo nechce být „drama queen“. Chtějí být „clean girl“. Spolehlivě, nenápadně, levně.
Prognóza: následujících 30 dní a 90 dní
30 dní: Vlna „detoxu od make-upu“ na TikTok a Instagramu.
Blogerky začnou masivně natáčet videa „přestala jsem používat make-up na měsíc – tady je, co se stalo s mou pletí“. 90 % z nich ukáže zlepšení – protože odstranění hutných textur je skutečně prospěšné. To vytvoří lavinový efekt. Prodeje BB krémů vzrostou o dalších 15–20 % do konce června.
90 dní: Značky začnou masivně přebalovat make-upy na „fluidy s péčí“.
Nemohou jen tak zemřít. Proto Estée Lauder, L'Oréal a Shiseido spustí řady „skin tints“ – poloprůhledných make-upových produktů s SPF a sérem uvnitř. V podstatě je to stejný make-up, ale propagovaný jako „péče“. Spotřebitelky na to skočí, ale průměrný účet klesne o 20–30 %, protože „skin tint“ je positioning jako lehčí a tedy levnější produkt.
Třetí scénář: Skandál s padělky BB krému.
Jelikož poptávka po BB a CC krémech vystřelí a výroba nestíhá, na Wildberries a Ozon se nahrnou padělky. První stížnosti na alergii a vyrážky se objeví do 60 dnů. To vyvolá vlnu nedůvěry k lehkým texturám a část publika se vrátí k osvědčeným make-upům. Ale ne na dlouho.
Obchodní závěr pro ty, kdo čtou mezi řádky: Investujte ne do výrobců kosmetiky. Investujte do výrobců aktivních ingrediencí pro pečující kosmetiku – vitamínu C, retinolu, kyseliny hyaluronové, peptidů. Protože právě tyto složky nahradí „maskovací“ funkci make-upů. A sledujte ruské výrobce – jejich podíl roste na pozadí odchodu západních značek.
A pokud jste jen žena, která se ráno před zrcadlem rozhoduje, zda nanést make-up nebo ne, tady je rada z insidera. Naneste hydratační sérum, pak lehký BB krém jen na střed obličeje a pihy nechte být. Ušetříte 5 minut, 500 rublů měsíčně za make-up a dostanete kompliment „jakou máte svěží pleť“. A ten, uznáte, stojí za víc než jakýkoli make-up.
— Editorial Team
