Les femmes russes abandonnent le fond de teint au profit d'une peau «vivante»
La tendance au naturel a remplacé le maquillage brillant : les femmes choisissent des fluides légers et abandonnent les textures épaisses pour afficher taches de rousseur et pigmentation. C'est une façon de lutter contre la fatigue des visages «filtrés» sur les réseaux sociaux, en misant sur des soins de qualité.
Abandonner le fond de teint : quand la tendance de la peau «vivante» tue tout un segment de marché
Ce qui ressemble à une émancipation du maquillage est en réalité la plus grande restructuration de l'économie de la beauté depuis la pandémie, et cette histoire a des gagnants, des perdants, et ceux que vous ne soupçonneriez jamais.
J'analyse le marché des cosmétiques depuis 15 ans, et ces 72 dernières heures, il s'est passé quelque chose dans l'industrie dont les médias grand public parleront dans un mois ou deux. Abandonner le fond de teint au profit d'une peau «vivante» ne concerne pas les taches de rousseur. Il s'agit d'argent. Beaucoup d'argent.
Et voici ce qui se passe vraiment.
[L'essentiel] : Ce qui se passe vraiment
Les 22-24 mai 2026, les médias russes ont enregistré une avalanche de publications sur le «maquillage naturel» et l'abandon des textures de fond de teint épaisses. Les experts parlent de «skinimalisme» — une philosophie du minimalisme dans les soins de la peau qui privilégie des soins de qualité aux cosmétiques masquants.
Mais les journalistes passent à côté du point principal. Ce n'est pas que les femmes aient «soudain réalisé la beauté des taches de rousseur». L'industrie subit un changement tectonique qui a commencé dès janvier 2026. Les médecins ont alors exhorté les femmes russes à renoncer au fond de teint et à la poudre en hiver — en raison de la détérioration de l'état de la peau par temps froid. En mai, ce «conseil hivernal» s'est transformé en un véritable code culturel.
L'information clé que vous ne trouverez pas dans les actualités : 75 % des consommateurs en 2026 privilégient l'amélioration de la qualité de la peau plutôt que la correction des imperfections. Il ne s'agit pas de maquillage. Il s'agit du fait que les femmes ne croient plus en une «baguette magique» sous forme de fluide de fond de teint. Et le marché l'a ressenti.
Chronologie et contexte
Laissez-moi détailler comment nous en sommes arrivés là.
Janvier 2026 — le premier coup porté aux fonds de teint. La dermatologue Alexandra Zeynalova déclare directement : les textures de fond de teint épaisses avec alcools assèchent la peau, la poudre accentue le refroidissement. Recommandation : crèmes BB et CC à la place du fond de teint classique.
Février 2026 — les rapports de conseil notent que les consommateurs passent de la «correction» à la «régénération». Ce n'est pas une opinion privée ; ce sont des données de recherche mondiales.
Mars-avril 2026 — simultanément, la tendance opposée gagne du terrain en Occident — le «maquillage ludique» avec des couleurs vives et des paillettes. Vous vous demandez peut-être quel est le rapport avec la Russie ? Eh bien, notre marché suit une voie différente. Alors que Vogue et ELLE écrivent sur le retour du maquillage en tant qu'art, la Russie se dirige vers la «clean girl» (que l'Occident a déjà déclarée morte). C'est une divergence cruciale dont personne ne parle.
Mai 2026 — le point de non-retour. La philologue Larisa Micallef, dans une interview à Gazeta.Ru, déclare officiellement le fond de teint épais comme un anti-tendance de 2026. L'industrie reçoit un coup de pied aux fesses. Et voici le résultat : en janvier-février 2026, les Russes ont dépensé 91,3 milliards de roubles en ligne pour des produits de beauté. Mais cet argent n'est pas allé aux fabricants de fonds de teint. Il est allé à la catégorie «soins de la peau».
Qui gagne et qui perd
Gagnants : les fabricants de sérums, de crèmes BB et CC, et de cosmétiques de soin.
Pourquoi ? Parce que la peau «vivante» ne signifie pas qu'il n'y a aucun produit sur le visage. Il s'agit d'une réallocation budgétaire. Une femme qui achetait auparavant un fond de teint à 3 500 roubles (le panier moyen en ligne pour les produits de beauté en Russie en 2026) dépensera désormais cet argent pour un sérum à la vitamine C, du rétinol ou de l'acide hyaluronique.
La production de cosmétiques pour le soin du visage en Russie a augmenté de 26 % entre 2021 et 2025 — passant de 296 à 374 millions d'emballages. Ce sont des données de BusinesStat, mars 2026. La tendance ne fera pas que continuer ; elle s'accélérera.
Gagnants : les marques qui misent sur les «traitements indétectables» et le «look naturel».
Beauty Health Company, dans son rapport Skintuition, nomme directement «L'art des traitements indétectables» comme l'une des cinq principales tendances de 2026. «Notox», l'éclat naturel — voilà ce que les gens achètent. Des fluides légers au lieu de fonds de teint, des crèmes BB hydratantes au lieu de poudre.
Perdants : les fabricants classiques de fonds de teint épais en Russie.
Le segment de luxe des fonds de teint, des correcteurs et des poudres est attaqué. Selon un rapport de Williams & Marshall Strategy (février 2026), le marché russe des cosmétiques décoratifs de luxe pour le visage stagne. Il ne chute pas — il stagne. Et pour le segment de luxe, c'est pire que la mort car leur modèle économique repose sur une croissance annuelle de 5 à 7 %.
Perdants (à l'échelle mondiale) : les chaînes de vente au détail qui n'ont pas réussi à s'adapter.
L'Etoile a augmenté sa part de ventes en ligne à 33 % contre 29 % un an plus tôt, Ile de Beaute à 22 %. Les magasins physiques, où l'outil principal du conseiller est «masquons-le», perdent de leur pertinence. Les conseillers devront apprendre à dire non pas «cacher» mais «améliorer».
Ce que les médias ne disent pas
Insight n°1 : La tendance de la peau «vivante» en Russie ne concerne pas l'esthétique. Il s'agit d'économiser de l'argent.
Le panier moyen sur le marché russe de la beauté en ligne est de 3 600 roubles. Parallèlement, les achats de cosmétiques à l'étranger ont augmenté de 2,2 fois, avec un panier moyen d'environ 1 000 roubles.
Qu'est-ce que cela signifie ? Les femmes passent aux crèmes BB et aux sérums non pas parce qu'elles ont «réalisé la beauté». Mais parce qu'elles ont trouvé un moyen d'obtenir des cosmétiques de qualité de l'étranger moins cher. Le fond de teint épais est un produit qui nécessite une sélection professionnelle et souvent un achat en magasin au prix fort. Une crème BB peut être commandée sur iHerb ou en Corée pour 15 $.
Ce n'est pas un choix esthétique. C'est un choix financier.
Insight n°2, le plus important : En Russie, les tendances occidentales comme le «maquillage ludique» ne percent pas car nous n'avons pas de culture du «maquillage en tant qu'art».
Alors que Vogue et ELLE écrivent sur le retour des couleurs vives, des paillettes et de l'esthétique «drama queen» comme tendance principale de 2026, la Russie va dans la direction opposée. Pourquoi ?
Parce que le «maquillage ludique» nécessite :
- Du temps libre pour l'application (30 à 40 minutes le matin)
- Le courage d'être remarquée (vous ne passerez pas inaperçue)
- Un revenu stable pour des cosmétiques de qualité (les fards à paupières bon marché s'effritent)
Dans des conditions d'instabilité économique, d'incertitude professionnelle et, excusez-moi, de fatigue générale — personne ne veut être une «drama queen». On veut être une «clean girl». Fiable, discrète, bon marché.
Prévisions : les 30 et 90 prochains jours
30 jours : Une vague de «détox maquillage» sur TikTok et Instagram.
Les blogueuses commenceront à produire en masse des vidéos du type «J'ai arrêté le fond de teint pendant un mois — voici ce qui est arrivé à ma peau». 90 % d'entre elles montreront une amélioration — car retirer les textures épaisses est effectivement bénéfique. Cela créera un effet d'avalanche. Les ventes de crèmes BB augmenteront encore de 15 à 20 % d'ici fin juin.
90 jours : Les marques commenceront massivement à repositionner les fonds de teint comme des «fluides de soin».
Elles ne peuvent pas simplement mourir. Ainsi, Estée Lauder, L'Oréal et Shiseido lanceront des gammes de «skin tints» — des produits de fond de teint semi-transparents avec SPF et sérum à l'intérieur. Essentiellement, c'est le même fond de teint, mais présenté comme un «soin». Les consommatrices l'achèteront, mais le panier moyen baissera de 20 à 30 % car le «skin tint» est positionné comme un produit plus léger et donc moins cher.
Troisième scénario : Un scandale avec de fausses crèmes BB.
Comme la demande de crèmes BB et CC va exploser et que la production ne peut pas suivre, des contrefaçons inonderont Wildberries et Ozon. Les premières plaintes d'allergies et d'éruptions cutanées apparaîtront dans les 60 jours. Cela provoquera une vague de méfiance envers les textures légères, et une partie du public reviendra aux fonds de teint de confiance. Mais pas pour longtemps.
Conseil business pour ceux qui lisent entre les lignes : N'investissez pas dans les fabricants de cosmétiques. Investissez dans les fabricants d'ingrédients actifs pour les soins de la peau — vitamine C, rétinol, acide hyaluronique, peptides. Parce que ces composants remplaceront la fonction «masquante» des fonds de teint. Et surveillez les fabricants russes — leur part augmente avec le départ des marques occidentales.
Et si vous êtes simplement une femme devant le miroir le matin qui se demande si elle doit appliquer du fond de teint, voici un conseil d'initiée. Appliquez un sérum hydratant, puis une crème BB légère uniquement sur le centre du visage, et laissez vos taches de rousseur telles quelles. Vous gagnerez 5 minutes, 500 roubles par mois sur le fond de teint, et recevrez un compliment du type «votre peau a l'air si fraîche». Et cela, vous en conviendrez, vaut plus que n'importe quel fond de teint.
— Editorial Team
