'케어단(Care-dan)' 세대: 일본 중년 남성, 남성 그루밍 시장의 주역으로 부상하다
ampule과 Style-Arena의 연구에 따르면, 40대 이상 남성들이 클렌징, 보습, 자외선 차단을 일상에 적극적으로 도입하고 있으며, 젠더 중립적인 디자인과 탈모 방지 제품을 선호하는 것으로 나타났다.
'케어단': 서구가 잠든 사이 일본 40대 이상 남성이 조용히 그루밍 시장을 장악한 방법
도쿄의 샐러리맨이 아내보다 화장품에 더 많은 돈을 쓰는 이유와 이것이 글로벌 뷰티 산업에 시사하는 바에 대한 분석
[핵심]: 실제로 벌어지고 있는 일
'면도기와 3in1 샤워젤'로 대표되던 '남성 그루밍' 카테고리에 대한 기존 생각을 모두 잊어라. 일본에서는 훨씬 더 흥미롭고 수익성 높은 변화가 일어났다. 2026년 6월 초 ampule과 Style-Arena가 발표한 공동 연구에 따르면, 남성 그루밍 시장의 성장 동력은 더 이상 Z세대나 밀레니얼 세대가 아니라 40대 이상 남성, 즉 이른바 '케어단(Care-dan)' 세대다.
'케어단'이란 무엇인가? 영어 'care'와 일본어 접미사 '-dan'(집단)을 결합한 신조어다. 이 그룹은 뷰티 업계가 수십 년간 침묵해 온 가장 지불 능력이 높은 고객층이다. 그들은 단순히 비누를 사는 것이 아니다. 폼 클렌저, 보습 세럼, 자외선 차단제, 그리고 결정적으로 탈모 방지 제품을 포함한 완전한 루틴을 일상에 도입하고 있다. 게다가 후자의 카테고리는 단순한 '탈모 방지 샴푸'가 아니라 토닉, 세럼, 심지어 두피 기기까지 포함하는 복잡한 프로토콜이다.
이러한 변화를 확인시켜 주는 수치는 놀랍다. 2025년 일본 남성 화장품 및 그루밍 제품 시장 규모는 56억 9천만 달러로 평가되었다. IMARC Group의 예측에 따르면 2034년까지 94억 달러에 도달하며 연간 성장률은 5.74%에 이를 것이다. 그러나 이 수치는 평균값이다. '40대 이상 남성 프리미엄 케어' 부문의 실제 성장률은 연간 10~12%로 훨씬 더 높다.
하지만 진짜 중요한 것은 이것이다. 이는 단순히 '남성들이 세안을 시작했다'는 것이 아니다. 이는 젠더 역할의 구조적 변화다. 연구에 따르면 40대 이상 남성은 젠더 중립적인 디자인과 포뮬러를 선호한다. 그들은 '남자 냄새'를 풍기길 원하지 않으며, 공격적인 폰트로 'FOR MEN'이라고 적힌 검은색 병을 필요로 하지 않는다. 그들은 여성과 마찬가지로 효능, 편안함, 미적 감각을 원한다. 그리고 이것은 청바지가 한때 정장을 사장시켰던 것처럼 효과적으로 '남성용 화장품' 세그먼트를 죽이고 있다.
서구 미디어에는 전혀 등장하지 않는 비직관적인 인사이트: '케어단' 세대는 인구 위기와 늦은 아버지 됨의 산물이다. 오늘날 일본의 40대 이상 남성은 어린 자녀를 둔 아버지다(일본에서는 결혼과 출산이 늦어지기 때문). 그들은 술집에서 여성에게 어필하기 위해 젊어 보이길 원하는 것이 아니라, 다섯 살짜리 아이에게 할아버지로 오해받지 않기 위해 젊어 보이길 원한다. 그들은 거울을 보고 흰머리, 주름, 그리고 후퇴하는 헤어라인을 보며, 서구의 동년배처럼 직업적 부적합에 대한 두려움이 아니라 실존적 공포를 느낀다. 그들은 늙고 싶지 않다. 일본에서 노년은 고독과 의존성과 연관되기 때문이다. 그들에게 자기 관리는 사회적 연결성에 대한 투자이지, 경력에 대한 투자가 아니다.
타임라인과 맥락
어떻게 50세 도쿄 비즈니스맨이 레티놀 세럼과 자외선 차단제를 사게 되었을까? 연도별로 분석해 보자.
2015–2019 (출현): 한류(K-Wave)와 K-뷰티의 확산이 아시아에서 남성 그루밍에 대한 태도를 바꾸기 시작한다. 젊은 일본인(20~30대)이 토너, 에센스, 시트 마스크를 처음 시도한다. 그러나 40대 이상 남성은 이를 '젊은이들의 방종'으로 본다.
2020–2022 (코로나19 촉발): 팬데믹과 원격 근무로의 전환은 돌아올 수 없는 지점이 된다. 40대 이상 남성은 화상 회의 중 화면 속 자신을 수시간 동안 응시한다. 그들은 주름, 다크서클, 칙칙한 피부를 보고 마음에 들어 하지 않는다. 이후 실시된 설문조사(2024년 Loyalty Marketing 연구 포함)는 이 시기에 남성들이 의식적으로 스킨케어에 관심을 갖기 시작했음을 확인시켜 준다. 화상 회의는 뷰티 업계의 가장 강력한 마케팅 도구가 되었으며, 그 비용은 0원이었다.
2023 ('남성 갱년기'에 대한 논의 합법화): 40~69세 일본인 10,000명을 대상으로 한 Loyalty Marketing 연구에 따르면, 약 80%의 남성이 남성 갱년기(안드로포즈)의 존재를 알고 있다. 이 중 약 10%는 실제로 증상(에너지 손실, 안면 홍조, 우울증, 성욕 감퇴)을 경험한다. 그러나 결정적으로, 이 논의가 공개적으로 이루어지게 된다. 남성들은 나이에 대해 불평하는 것을 부끄러워하지 않게 된다. 그리고 증상에 대처하는 한 가지 방법은 자기 관리다.
2024 (남성 화장품 붐): 일본 소매업체들은 이상 현상을 기록한다: 남성 베스트셀러 제품의 가격이 2,000엔(약 12.75달러)을 넘어, 동일 세그먼트의 평균 여성 구매액을 초과한다. Z세대 남성은 평균 일본인보다 화장품에 약 20% 더 많은 돈을 쓴다. 그러나 주요 놀라움은 Z세대가 아니다. 성장은 돈과 동기를 가진 40~60대 노년층이 주도한다.
2024년 5월: Loyalty Marketing의 설문조사에서 40~69세 응답자의 40%가 외모(흰머리, 주름, 색소 침착, 피부 처짐)에 대해 걱정한다고 인정한다. 동시에 응답자의 약 40%는 '자신을 제대로 관리하는 방법을 모른다'거나 '아무 조치도 취하지 않는다'고 답한다. 이는 업계의 '화이트 스페이스'다. 원하지만 방법을 모르는 수백만 명의 남성이다. 그리고 이것은 교육 마케팅의 가장 유망한 방향이다.
2025 (헤어 케어가 진입점으로): 탈모 문제가 주요 동력이 된다. 40대 이상 남성은 모발 이식 클리닉으로 몰려들고, 값비싼 샴푸와 세럼을 구매하며, 두피 주사를 맞는다. 업계 보고서에 따르면 남성 부문의 '헤어 케어'가 '스킨 케어'보다 더 빠르게 성장하고 있다.
2026년 1월~5월: ampule과 Style-Arena가 공동 연구를 수행하고 '케어단'이라는 용어를 만든다. 그들은 40대 이상 남성이 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 클렌징, 토닝, 보습, 자외선 차단, 특정 노화 방지 제품을 포함한 완전한 루틴을 형성하고 있음을 발견한다.
2026년 6월 (현재): 연구가 발표된다. 그리고 아시아 뷰티 업계에서 일하는 모든 사람은 게임이 바뀌었음을 이해한다. 여성 시장은 포화 상태이고 과잉 경쟁 상태다. 그러나 40대 이상 남성 시장은 '블루 웨이브'(블루 오션과 반대되는 용어이지만 덜 매력적이지는 않다)다. 수요는 이미 존재하고, 경쟁은 여전히 낮으며, 마진은 높기 때문이다.
승자와 패자
이 이야기에서 승자와 패자의 분포는 매우 불균등하다. 그리고 일부 브랜드는 자신의 비즈니스 모델이 구식이라는 사실조차 깨닫지 못한다.
승자 #1: 시세이도(Shiseido) (및 남성 라인을 보유한 다른 일본 대기업). 시세이도 멘(Shiseido Men)은 단순한 브랜드가 아니라 플랫폼이다. 그들은 일본 소비자에 대한 이해, 유통망, 그리고 수십 년간 남성 피부(여성 피부보다 두껍고, 유분기가 많으며, 다르게 노화됨)를 연구해 온 R&D를 보유하고 있다. 시세이도 멘은 '케어단' 트렌드의 주요 수혜자다. 2026년 프리미엄 남성 케어 부문에서 그들의 매출은 15~20% 성장할 것이다.
승자 #2: 젠더 중립적 디자인을 지향하는 브랜드. 40대 이상 남성은 스파이크가 달린 검은색 병에 담긴 제품을 사고 싶어 하지 않는다. 그들은 미니멀리즘, 자연스러운 톤, 쾌적한 질감을 원한다. '그를 위한/그녀를 위한' 세분화를 포기하고 '모두를 위한'으로 전환한 브랜드는 이중의 이점을 누린다. 예를 들어 SK-II(프리미엄이지만 남성 고객층이 증가하고 있음)와 무지(Muji) 같은 더 저렴한 브랜드(화장품이 시각적으로 젠더 중립적임)가 있다.
승자 #3: 온라인 구독 및 개인화 플랫폼. 40대 이상 남성은 바쁘다. 그들은 여러 매장을 돌아다니며 10가지 크림의 성분을 연구할 시간이 없다. 그들은 '당신은 47세이고, 두피는 지성이며, 초기 안드로겐성 탈모 징후가 있고, 에어컨이 있는 사무실에서 일합니다. 여기 당신의 키트가 있습니다.'라고 말해주는 서비스가 필요하다. BULK HOMME(이 부문에서 매우 성공적인 일본 브랜드)와 같은 구독 서비스와 국제적 유사 서비스는 연간 25~30% 성장할 것이다.
패자 #1 (주요): 서구 대중 시장 남성 화장품 브랜드. Axe, Nivea Men, L'Oréal Men Expert. 이들의 마케팅은 '남자 냄새를 풍기고 빨리 면도하고 싶은 마초'라는 원형에 기반한다. 이 원형은 일본에서 죽어가고 있다. 40대 이상 남성은 '마초'가 되고 싶어 하지 않는다. 그는 '잘 가꾸어진 프로페셔널'이 되고 싶어 한다. 검은색 병과 강한 향은 케어단 고객을 거부한다. 그리고 이 브랜드들은 너무 크고 느려서 빠르게 방향을 전환할 수 없다.
패자 #2 (비직관적): 남성용 살롱 마사지 및 스파. 재미있는 역설: 남성들이 집에서 더 많이 그루밍할수록 살롱에 가는 횟수는 줄어든다. '케어단'은 DIY(Do It Yourself)이지 '나를 위해 해줘(Do It For Me)'가 아니다. 남성들은 과정을 통제하기를 원한다. 그들은 낯선 사람의 손 아래서 한 시간 반 동안 누워 있고 싶어 하지 않는다. 2015~2020년에 활발히 성장했던 일본 남성 스파 서비스 시장은 현재 정체되어 있으며, 일부 부문에서는 연간 5~7%씩 감소하고 있다.
패자 #3: 남성 라인에 투자하지 않은 약국 브랜드. 40대 이상 남성이 약국에 왔을 때, 그는 별도의 선반이나 적어도 '남성 케어'에 대한 명확한 안내를 보고 싶어 한다. 그렇지 않으면 그는 떠나거나, 가장 저렴한 기본 크림을 사거나, 더 자주는 아무것도 사지 않는다. 일본의 약국 체인(예: 마츠모토 키요시)은 오래전에 남성 구역을 할당했다. 그렇게 하지 않은 곳은 성장하는 고객 세그먼트를 잃고 있다.
미디어가 말하지 않는 것
일본과 서구 미디어는 '케어단'을 '또 하나의 건강한 라이프스타일 트렌드'로 쓴다. 솔직히 말해, 그것은 전부가 아니다.
첫 번째 누락: 이 트렌드는 고령화 국가와 경제 침체의 직접적인 결과다. 일본은 세계에서 가장 고령화된 인구를 가지고 있다. 남성들은 어느 나라보다 오래 일한다. 그들은 50세와 60세에도 '팔리는 외모'를 유지해야 한다. 조기 은퇴를 감당할 수 없기 때문이다. 자기 관리는 '나르시시즘'이 아니다. 그것은 경제적 필수다. 더 잘 보일수록 더 오래 고용될 가능성이 높아지고, 직원으로서의 '평생 가치'가 높아진다.
두 번째 누락: 여성(아내와 파트너)이 이 트렌드의 숨은 동인이다. 일본 Loyalty Marketing 연구에 따르면, 여성은 남성보다 갱년기 증상에 대해 이야기할 가능성이 훨씬 더 높다(28% 대 14%). 커플 내에서 나이, 건강, 외모에 대한 대화를 시작하는 것은 여성이다. 그들은 남편을 그루밍으로 밀어붙인다. '여보, 팔꿈치 피부가 건조한데, 크림 사줄까?' '피곤해 보여, 내 세럼 한번 써볼래?' 여성의 '교육 작업' 없이는 케어단 트렌드가 자리 잡지 못했을 것이다.
세 번째이자 가장 중요한 누락: '케어단'은 도피주의다. 일본의 40대 이상 남성은 경제가 30년 동안 성장하지 않은 나라에 살고 있다. 그들은 임금 인상에 대한 희망도, 연금에 대한 확신도, 자녀의 미래에 대한 낙관도 없다. 그들이 통제할 수 있는 유일한 것은 자신의 몸과 얼굴이다. 주변 세상이 무너질 때, 세안하고 크림을 바르는 루틴은 닻이 된다. 이것은 서구적 쾌락주의적 의미의 '자기 관리'가 아니다. 그것은 신경증 직전의 치료다. 그러나 마케팅은 그것을 '자신감과 성공'으로 번역한다.
예측: 향후 30일 및 90일
향후 30일 (2026년 6월~7월 중순)
도쿄, 오사카, 나고야의 소매 체인은 남성 화장품 진열을 개편할 것이다. '남성 케어' 카테고리는 주요 매장, 특히 비즈니스 지구에 전용 공간을 확보할 것이다. 남성용 두피 케어 카테고리(프리 샴푸, 두피 토닉, 탈모 방지 세럼)의 매출은 5월 대비 25~30% 성장할 것이다.
시세이도와 카오(Kao)는 40~55세 남성을 주인공으로 한 광고 캠페인을 시작할 것이다. 이들은 '슈퍼맨'이 아니라 회사원, 즉 알아볼 수 있고 평범하며 '나와 같은' 사람들일 것이다. 이 캠페인의 예산은 수천만 달러에 달할 것이다. TV, 지하철, YouTube 프리롤에서 방영될 것이다. 목표는 '제품을 판매'하는 것이 아니라 여전히 부끄러워하는 남성들의 눈에 '그루밍을 정상화'하는 것이다.
일본 공개 화장품 기업의 주가는 단기적으로 상승할 것이다. 시세이도(4911.T), 카오(4452.T), 폴라 오르비스(4927.T)는 케어단 트렌드 소식에 3~5% 상승할 수 있다. 투자자들은 마침내 오랫동안 무시되었던 세그먼트를 주목하고 있다.
향후 90일 (2026년 7월~9월)
케어단 트렌드의 한국과 중국 '수출'이 시작될 것이다. 한국과 중국 브랜드는 자국의 40대 이상 남성이 다음 타겟 고객층임을 깨닫게 될 것이다. 그들은 일본 사례를 적용하기 시작할 것이다: 전용 남성 라인, 젠더 중립적 디자인, '노화에 대한 두려움'을 통한 마케팅. 이미 상당히 발달한 한국 남성 화장품 시장(K-pop 덕분에)은 새로운 활력을 얻을 것이다.
40대 이상 남성을 위한 최초의 '케어단' 앱이 등장할 것이다. 이는 케어 트래커(크림, SPF, 세럼 바르는 시간 알림), 피부 일기(전후 사진), 그리고 물론 통합 스토어가 혼합된 형태가 될 것이다. 이 부문의 선두주자는 도쿄의 스타트업이거나 대형 브랜드(아마도 시세이도)의 자회사가 될 것이다. 2026년 9월까지 3~5개의 앱이 출시될 것으로 예상한다.
FDA(미국)와 유럽 규제 기관이 일본 탈모 방지 제품에 관심을 가질 것이다. 아데노신 및 기타 활성 성분을 함유한 일본의 국소 제품이 화장품(의약품이 아닌)으로 판매되면서 문제가 제기될 수 있다. 그러나 일본 제조업체는 이미 답변을 준비하고 있다. 이 대립의 결과는 J-뷰티가 글로벌 헤어 케어 시장을 정복할 수 있을지, 아니면 지역적 현상에 머물지를 결정할 것이다.
그리고 가장 중요한 예측: 2026년 9월까지 런던, 뉴욕, 로스앤젤레스에 최초의 '일본 남성 그루밍 바'가 문을 열 것이다. 살롱이 아니라 남성들이 제품을 테스트하고, 젠더 중립적 화장품에 대한 조언을 받고, 그냥 말차를 마실 수 있는 컨셉 공간이다. 이것은 서구 업계가 마침내 깨닫는 순간이 될 것이다: 40대 이상 남성 그루밍은 틈새 시장이 아니라 새로운 표준이다. 그리고 여기서 리더십은 로레알이나 에스티 로더가 아니다. 리더십은 일본에 있다.
업계 관계자를 위한 최종 요약
'케어단' 세대는 '남성들이 크림을 바르기 시작했다'는 것이 아니다. 그것은 세계 3위 경제 대국에서 가장 심오한 사회적, 인구학적, 경제적 변화의 증상이다.
일본의 40대 이상 남성은 독특한 도전에 직면해 있다: 고령화 국가(노년에 의지할 사람은 자신뿐), 경제 침체(유일하게 성장하는 시장은 자신의 외모 시장), 늦은 아버지 됨(자녀를 위해 젊어 보이길 원함), 그리고 코로나19 이후의 자기 성찰(줌에서 자신을 보고 겁을 먹음).
그리고 뷰티 업계는 '돌봄' 때문이 아니라 수익성이 있기 때문에 이러한 도전에 대응한다. 일본 남성 화장품 시장은 2025년 56억 9천만 달러에서 2034년 94억 달러로 성장할 것이다. 이는 9년 동안 거의 40억 달러의 새로운 시장이다. 그리고 이 성장의 동력은 젊은이가 아니라 나이 든 남성이다.
서구 브랜드가 보디빌더 사진이 담긴 강한 향의 3in1 샤워젤을 계속 판매하는 동안, 일본의 40대 이상 남성은 이미 3단계 루틴으로 전환했으며 50달러짜리 SPF 크림을 구매한다. 그들은 허락을 기다리지 않는다. 그들은 '남자가 이래도 되는 건가?'라고 묻지 않는다. 그들은 그냥 한다. 왜냐하면 걸린 것은 그들의 얼굴, 직업, 가족, 남은 인생이기 때문이다.
그리고 만약 당신의 회사가 여전히 '남성 화장품'이 면도기와 쉐이빙 크림을 의미한다고 생각한다면, 당신은 너무 늦었다. 기차는 떠났다. 그리고 그 기차에는 수백만 명의 일본 40대 이상 남성이 타고 있다. 세럼, SPF 크림, 그리고 자기 관리는 부끄러운 일이 아니라는 완전한 자신감을 가진 칸에. 그것은 미쳐버린 세상에서 할 수 있는 유일한 현명한 일이다.
— Editorial Team
