Die ‚Care-dan‘-Generation: Japans Männer mittleren Alters werden zu den Treibern des Männergrooming-Marktes
Eine Studie von ampule und Style-Arena zeigt, dass Männer ab 40 aktiv Reinigung, Feuchtigkeitspflege und Sonnenschutz in ihre Routinen integrieren und geschlechtsneutrales Design sowie Anti-Haarausfall-Produkte bevorzugen.
‚Care-dan‘: Wie japanische Männer ab 40 leise den Grooming-Markt übernahmen, während der Westen schlief
Eine analytische Aufschlüsselung, warum Büroangestellte in Tokio mehr für Kosmetik ausgeben als ihre Frauen – und was das für die globale Beauty-Industrie bedeutet
[Das Wesentliche]: Was wirklich passiert
Vergessen Sie alles, was Sie über ‚Männergrooming‘ als Kategorie von ‚Rasierern und 3-in-1-Duschgel‘ wussten. In Japan ist etwas weitaus Interessanteres und Profitableres passiert. Laut einer gemeinsamen Studie von ampule und Style-Arena, veröffentlicht Anfang Juni 2026, sind die Treiber des Männergrooming-Marktes plötzlich nicht die Gen Z oder Millennials, sondern Männer ab 40 – die sogenannte ‚Care-dan‘-Generation.
Was ist ‚Care-dan‘? Es ist ein Neologismus, der das englische ‚care‘ und das japanische Suffix ‚-dan‘ (Gruppe von Menschen) kombiniert. Und diese Gruppe ist das solventeste Publikum, über das die Beauty-Industrie jahrzehntelang geschwiegen hat. Sie kaufen nicht nur Seife. Sie integrieren vollwertige Rituale in ihren Alltag: Schaumreiniger, Feuchtigkeitsserum, Sonnenschutz und, entscheidend, Anti-Haarausfall-Produkte. Darüber hinaus ist letztere Kategorie nicht nur ‚Anti-Glatzen-Shampoo‘, sondern komplexe Protokolle mit Tonics, Seren und sogar Kopfhautgeräten.
Die Zahlen, die diesen Wandel bestätigen, sind atemberaubend. Der japanische Markt für Männerkosmetik und Grooming-Produkte wurde 2025 auf 5,69 Milliarden US-Dollar geschätzt. Bis 2034 wird er laut Prognosen der IMARC Group 9,40 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 5,74 %. Doch diese Zahlen sind Durchschnittswerte. Das reale Wachstum im Segment ‚Premium-Pflege für Männer ab 40‘ ist mit etwa 10–12 % pro Jahr deutlich höher.
Aber hier ist, was wirklich zählt. Dies ist nicht nur ‚Männer haben angefangen, sich das Gesicht zu waschen.‘ Dies ist ein struktureller Wandel der Geschlechterrollen. Die Studie zeigt deutlich, dass Männer ab 40 geschlechtsneutrales Design und Formulierungen bevorzugen. Sie wollen nicht ‚nach Mann riechen‘ und brauchen keine schwarzen Flaschen mit ‚FOR MEN‘ in aggressiven Schriftarten. Sie wollen dasselbe wie Frauen: Wirksamkeit, Komfort, Ästhetik. Und das tötet das Segment der ‚maskulinen Kosmetik‘ genauso effektiv, wie Jeans einst Anzüge getötet haben.
Eine nicht offensichtliche Erkenntnis, die in westlichen Medien völlig fehlt: Die ‚Care-dan‘-Generation ist ein Produkt der demografischen Krise und der späten Vaterschaft. Japanische Männer ab 40 sind heute Väter kleiner Kinder (weil Heirat und Kinderkriegen in Japan später stattfinden). Sie wollen nicht für Frauen in einer Bar jung aussehen, sondern für ihre Fünfjährigen, damit sie nicht mit Opa verwechselt werden. Sie schauen in den Spiegel und sehen graue Haare, Falten und einen zurückweichenden Haaransatz – und das löst nicht die Angst vor beruflicher Unzulänglichkeit aus (wie bei ihren westlichen Pendants), sondern eine existenzielle Angst. Sie wollen nicht altern, weil Alter in Japan mit Einsamkeit und Abhängigkeit assoziiert wird. Selbstfürsorge ist für sie eine Investition in soziale Verbundenheit, nicht in die Karriere.
Zeitstrahl und Kontext
Wie sind wir dazu gekommen, dass ein 50-jähriger Tokioter Geschäftsmann Retinol-Serum und Sonnencreme kauft? Lassen Sie es uns Jahr für Jahr aufschlüsseln.
2015–2019 (Entstehung): Die Koreanische Welle (K-Wave) und die Verbreitung von K-Beauty beginnen, die Einstellung zur Männerpflege in Asien zu verändern. Junge Japaner (20–30) sind die ersten, die Toner, Essenzen und Sheet-Masks ausprobieren. Aber Männer ab 40 betrachten es als ‚jugendliche Nachsicht.‘
2020–2022 (COVID-Auslöser): Die Pandemie und der Wechsel zur Fernarbeit werden zu einem Punkt ohne Wiederkehr. Männer ab 40 verbringen Stunden damit, sich selbst auf dem Bildschirm bei Videokonferenzen anzustarren. Sie sehen ihre Falten, Augenringe, fahle Haut – und es gefällt ihnen nicht. Spätere Umfragen (darunter eine Studie von Loyalty Marketing aus dem Jahr 2024) bestätigen, dass Männer in dieser Zeit bewusst begannen, sich für Hautpflege zu interessieren. Videokonferenzen wurden zum wirkungsvollsten Marketinginstrument der Beauty-Industrie – und es kostete nichts.
2023 (Legitimierung des Gesprächs über ‚männliche Wechseljahre‘): Eine Studie von Loyalty Marketing mit 10.000 Japanern im Alter von 40–69 zeigt, dass etwa 80 % der Männer von der Existenz männlicher Wechseljahre (Andropause) wissen. Davon haben etwa 10 % tatsächlich Symptome – Energieverlust, Hitzewallungen, Depressionen, verminderte Libido. Aber entscheidend ist, dass dieses Gespräch öffentlich wird. Männer hören auf, sich zu schämen, über das Alter zu klagen. Und ein Weg, Symptome zu bekämpfen, ist Selbstfürsorge.
2024 (Männerkosmetik-Boom): Japanische Einzelhändler verzeichnen eine Anomalie: Die Bestseller bei Männern kosten über 2.000 Yen (etwa 12,75 US-Dollar) und übertreffen damit den durchschnittlichen Frauenbon im selben Segment. Gen-Z-Männer geben etwa 20 % mehr für Kosmetik aus als der durchschnittliche Japaner. Aber die Hauptüberraschung ist nicht die Gen Z. Das Wachstum wird von der älteren Zielgruppe der 40- bis 60-Jährigen getrieben, die Geld und Motivation haben.
Mai 2024: In einer Umfrage von Loyalty Marketing geben 40 % der Befragten im Alter von 40–69 zu, dass sie sich Sorgen um ihr Aussehen machen – graue Haare, Falten, Pigmentflecken, erschlaffte Haut. Gleichzeitig sagen fast 40 % der Befragten, sie ‚wüssten nicht, wie man sich richtig pflegt‘ oder ‚ergreifen keine Maßnahmen.‘ Dies ist ein ‚weißer Fleck‘ für die Industrie. Es sind Millionen von Männern, die wollen, aber nicht wissen wie. Und das ist die vielversprechendste Richtung für Bildungsmarketing.
2025 (Haarpflege als Einstiegspunkt): Das Problem des Haarausfalls wird zum Haupttreiber. Männer ab 40 strömen in Haartransplantationskliniken, kaufen teure Shampoos und Seren und lassen sich Kopfhautinjektionen verabreichen. Branchenberichte stellen fest, dass ‚Haarpflege‘ im Männersegment schneller wächst als ‚Hautpflege.‘
Januar–Mai 2026: ampule und Style-Arena führen eine gemeinsame Studie durch und prägen den Begriff ‚Care-dan.‘ Sie stellen fest, dass Männer ab 40 nicht nur Produkte kaufen – sie bilden vollständige Routinen, die Reinigung, Tonisierung, Feuchtigkeitspflege, Sonnenschutz und spezifische Anti-Aging-Produkte umfassen.
Juni 2026 (Gegenwart): Die Studie wird veröffentlicht. Und alle, die in der Beauty-Industrie in Asien arbeiten, verstehen: Das Spiel hat sich geändert. Der Frauenmarkt ist gesättigt und hyperkompetitiv. Aber der Männermarkt ab 40 ist eine ‚blaue Welle‘ (ein Begriff, der Gegenteil von ‚blauem Ozean‘ ist, aber nicht weniger attraktiv). Denn die Nachfrage existiert bereits, der Wettbewerb ist noch gering und die Margen sind hoch.
Wer gewinnt und wer verliert
Die Verteilung von Gewinnern und Verlierern in dieser Geschichte ist höchst ungleich. Und einige Marken erkennen nicht einmal, dass ihr Geschäftsmodell veraltet ist.
Gewinner Nr. 1: Shiseido (und andere japanische Giganten mit Männerlinien). Shiseido Men ist nicht nur eine Marke; es ist eine Plattform. Sie haben ein Verständnis für den japanischen Verbraucher, Vertrieb und F&E, das seit Jahrzehnten männliche Haut untersucht (sie ist dicker, fettiger und altert anders als weibliche Haut). Shiseido Men ist der Hauptnutznießer des ‚Care-dan‘-Trends. Ihre Verkäufe im Premium-Männerpflegesegment werden 2026 um 15–20 % wachsen.
Gewinner Nr. 2: Marken, die mit geschlechtsneutralem Design arbeiten. Männer ab 40 wollen keine Produkte in schwarzen Flaschen mit Spikes kaufen. Sie wollen Minimalismus, natürliche Töne, angenehme Texturen. Marken, die die Segmentierung ‚für ihn / für sie‘ zugunsten von ‚für alle‘ aufgegeben haben, ernten doppelte Vorteile. Beispiele sind SK-II (obwohl Premium, wächst ihr männliches Publikum) und erschwinglichere Marken wie Muji, deren Kosmetik visuell geschlechtsneutral ist.
Gewinner Nr. 3: Online-Abonnement- und Personalisierungsplattformen. Männer ab 40 sind beschäftigt. Sie haben keine Zeit, herumzulaufen und die Inhaltsstoffe von 10 Cremes zu studieren. Sie brauchen einen Service, der sagt: ‚Sie sind 47, haben eine fettige Kopfhaut, frühe Anzeichen von androgenetischer Alopezie und arbeiten in einem klimatisierten Büro – hier ist Ihr Set.‘ Abonnementdienste wie BULK HOMME (eine japanische Marke, die in diesem Segment sehr erfolgreich ist) und internationale Analoga werden um 25–30 % pro Jahr wachsen.
Verlierer Nr. 1 (Hauptverlierer): Westliche Massenmarkt-Männerkosmetikmarken. Axe, Nivea Men, L'Oréal Men Expert. Ihr Marketing basiert auf dem Archetyp des ‚Machos, der nach Mann riechen und sich schnell rasieren will.‘ Dieser Archetyp stirbt in Japan. Ein Mann ab 40 will nicht ‚macho‘ sein. Er will ein ‚gepflegter Profi‘ sein. Schwarze Flaschen und aggressive Düfte stoßen das Care-dan-Publikum ab. Und diese Marken sind zu groß und träge, um schnell umzuschwenken.
Verlierer Nr. 2 (nicht offensichtlich): Salonmassagen und Spas für Männer. Ein lustiges Paradoxon: Je mehr Männer zu Hause pflegen, desto weniger gehen sie in Salons. ‚Care-dan‘ dreht sich um DIY (Do it yourself), nicht um ‚Mach es für mich.‘ Männer wollen den Prozess kontrollieren. Sie wollen nicht eineinhalb Stunden unter den Händen eines Fremden liegen. Der Markt für Männerspa-Dienstleistungen in Japan, der 2015–2020 stark wuchs, stagniert jetzt und geht in einigen Segmenten um 5–7 % pro Jahr zurück.
Verlierer Nr. 3: Apothekenmarken, die nicht in eine Männerlinie investiert haben. Wenn ein Mann ab 40 in eine Apotheke kommt, will er ein separates Regal oder zumindest eine klare Navigation für ‚Männerpflege‘ sehen. Wenn nicht, geht er – oder kauft die billigste einfache Creme, oder, häufiger, kauft gar nichts. Apothekenketten in Japan (wie Matsumoto Kiyoshi) haben längst Männerzonen eingerichtet. Diejenigen, die das nicht getan haben, verlieren ein wachsendes Kundensegment.
Was die Medien nicht sagen
Japanische und westliche Medien schreiben über ‚Care-dan‘ als ‚nur einen weiteren Gesundheitstrend.‘ Das ist, gelinde gesagt, nicht die ganze Wahrheit.
Erste Auslassung: Dieser Trend ist eine direkte Folge einer alternden Nation und wirtschaftlicher Stagnation. Japan hat die älteste Bevölkerung der Welt. Männer arbeiten länger als irgendwo sonst. Sie müssen ein ‚marktfähiges Aussehen‘ mit 50 und 60 bewahren, weil sie sich keinen frühen Ruhestand leisten können. Selbstfürsorge ist nicht ‚Narzissmus.‘ Es ist eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Je besser Sie aussehen, desto länger werden Sie eingestellt, desto höher ist Ihr ‚Lebenszeitwert‘ als Angestellter.
Zweite Auslassung: Frauen (Ehefrauen und Partnerinnen) sind versteckte Treiber dieses Trends. Eine japanische Loyalty-Marketing-Studie zeigte, dass Frauen viel häufiger als Männer über Wechseljahrsbeschwerden sprechen (28 % vs. 14 %). Es sind Frauen in Paaren, die Gespräche über Alter, Gesundheit und Aussehen beginnen. Sie drängen ihre Ehemänner zur Pflege. ‚Schatz, du hast trockene Haut an den Ellenbogen, lass mich dir eine Creme kaufen.‘ ‚Du siehst müde aus, probier vielleicht mein Serum?‘ Ohne die ‚Bildungsarbeit‘ der Frauen wäre der Care-dan-Trend nicht durchgestartet.
Dritte und wichtigste Auslassung: ‚Care-dan‘ ist Eskapismus. Japanische Männer ab 40 leben in einem Land, dessen Wirtschaft seit 30 Jahren nicht gewachsen ist. Sie haben keine Hoffnung auf Gehaltserhöhung, kein Vertrauen in ihre Rente, keinen Optimismus für die Zukunft ihrer Kinder. Das Einzige, was sie kontrollieren können, ist ihr Körper und ihr Gesicht. Wenn die Welt um sie herum zusammenbricht, wird die Routine des Waschens und Auftragens von Creme zu einem Anker. Dies ist nicht ‚Selbstfürsorge‘ im westlichen hedonistischen Sinne. Es ist Therapie am Rande der Neurose. Aber Marketing übersetzt es als ‚Selbstvertrauen und Erfolg.‘
Prognose: Nächste 30 Tage und 90 Tage
Nächste 30 Tage (Juni bis Mitte Juli 2026)
Einzelhandelsketten in Tokio, Osaka und Nagoya werden ihre Männerkosmetik-Displays überarbeiten. Die Kategorie ‚Männerpflege‘ wird in wichtigen Geschäften eigene Inseln erhalten, besonders in Geschäftsvierteln. Die Verkäufe der Kategorie Kopfhautpflege für Männer (Pre-Shampoos, Kopfhauttonics, Anti-Haarausfall-Seren) werden im Vergleich zum Mai um 25–30 % wachsen.
Shiseido und Kao werden Werbekampagnen mit Männern im Alter von 40–55 in Hauptrollen starten. Dies werden keine ‚Superhelden‘ sein, sondern Büroangestellte – erkennbar, gewöhnlich, ‚genau wie ich.‘ Die Budgets für diese Kampagnen werden zig Millionen Dollar betragen. Sie laufen im Fernsehen, in der U-Bahn, auf YouTube-Pre-Rolls. Ihr Ziel ist nicht, ‚ein Produkt zu verkaufen‘, sondern ‚Grooming zu normalisieren‘ in den Augen von Männern, die sich immer noch schämen.
Aktien öffentlicher japanischer Kosmetikunternehmen werden kurzfristig steigen. Shiseido (4911.T), Kao (4452.T), Pola Orbis (4927.T) könnten aufgrund der Care-dan-Nachrichten um 3–5 % steigen. Investoren bemerken endlich ein lange ignoriertes Segment.
Nächste 90 Tage (Juli bis September 2026)
Der ‚Export‘ des Care-dan-Trends nach Südkorea und China beginnt. Koreanische und chinesische Marken werden erkennen, dass ihre eigenen Männer ab 40 die nächste Zielgruppe sind. Sie werden damit beginnen, japanische Fälle zu adaptieren: spezielle Männerlinien, geschlechtsneutrales Design, Marketing durch ‚Angst vor dem Altern.‘ Der koreanische Männerkosmetikmarkt, der bereits recht entwickelt ist (dank K-Pop), wird einen neuen Schub erhalten.
Die ersten ‚Care-dan‘-Apps für Männer ab 40 werden erscheinen. Dies wird eine Mischung aus einem Pflegetracker (Erinnerungen zum Auftragen von Creme, SPF, Serum), einem Hauttagebuch (Vorher/Nachher-Fotos) und natürlich einem integrierten Shop sein. Der Marktführer in diesem Segment wird entweder ein Tokioter Startup oder eine Tochtergesellschaft einer großen Marke sein (höchstwahrscheinlich Shiseido). Ich erwarte, dass bis September 2026 3–5 solcher Apps auf den Markt kommen.
Die FDA (USA) und europäische Regulierungsbehörden werden sich für japanische Anti-Haarausfall-Produkte interessieren. Japanische topische Produkte mit Adenosin und anderen Wirkstoffen, die als Kosmetika (nicht als Arzneimittel) verkauft werden, könnten auf Fragen stoßen. Aber japanische Hersteller bereiten bereits Antworten vor. Der Ausgang dieser Konfrontation wird bestimmen, ob J-Beauty den globalen Haarpflegemarkt erobern oder ein lokales Phänomen bleiben kann.
Und die wichtigste Prognose: Bis September 2026 werden die ersten ‚Japanese Men's Grooming Bars‘ in London, New York und Los Angeles eröffnen – keine Salons, sondern konzeptionelle Räume, in denen Männer Produkte testen, Beratung zu geschlechtsneutraler Kosmetik erhalten und einfach Matcha trinken können. Dies wird der Moment sein, in dem die westliche Industrie endlich erkennt: Männergrooming ab 40 ist keine Nische; es ist die neue Normalität. Und die Führung liegt nicht bei L'Oréal oder Estée Lauder. Die Führung liegt bei Japan.
Abschließende Erkenntnis für Insider
Die ‚Care-dan‘-Generation ist nicht ‚Männer haben angefangen, Cremes zu benutzen.‘ Es ist ein Symptom der tiefsten sozialen, demografischen und wirtschaftlichen Veränderungen in der drittgrößten Volkswirtschaft der Welt.
Japanische Männer ab 40 stehen vor einer einzigartigen Reihe von Herausforderungen: einer alternden Nation (sie haben im Alter niemanden, auf den sie sich stützen können, außer sich selbst), wirtschaftlicher Stagnation (der einzige wachsende Markt ist der Markt für ihr eigenes Aussehen), später Vaterschaft (sie wollen für ihre Kinder jung aussehen) und post-COVID-Selbstreflexion (sie sahen sich auf Zoom und bekamen Angst).
Und die Beauty-Industrie reagiert auf diese Herausforderungen nicht, weil sie ‚fürsorglich‘ ist. Sondern weil es profitabel ist. Der japanische Männerkosmetikmarkt wird von 5,69 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 9,40 Milliarden US-Dollar im Jahr 2034 wachsen. Das sind fast 4 Milliarden US-Dollar neuer Markt in 9 Jahren. Und der Treiber dieses Wachstums sind nicht die Jungen, sondern ältere Männer.
Während westliche Marken weiterhin aggressiv duftende 3-in-1-Duschgele mit Bildern von Bodybuildern auf der Verpackung verkaufen, sind japanische Männer ab 40 bereits zu einer dreistufigen Routine übergegangen und kaufen SPF-Cremes für 50 Dollar. Sie warten nicht auf Erlaubnis. Sie fragen nicht ‚Ist das normal für einen Mann?‘ Sie tun es einfach. Denn es geht um ihr Gesicht, ihren Job, ihre Familie, ihr verbleibendes Leben.
Und wenn Ihr Unternehmen immer noch denkt, dass ‚Männerkosmetik‘ Rasierer und Rasiercreme bedeutet, sind Sie zu spät. Der Zug ist abgefahren. Und in diesem Zug sitzen Millionen japanischer Männer ab 40. Im Abteil mit Serum, SPF-Creme und der vollen Überzeugung, dass Selbstfürsorge nicht beschämend ist. Es ist das einzig Vernünftige in einer Welt, die verrückt geworden ist.
— Editorial Team
