Korea spouští módu „vytesaných“ svalů: od zářivé pleti ke sportovní estetice
Změna trendu „glass skin“ na „hard body“ (sportovní, vyrýsované tělo) na sociálních sítích vedla k boomu funkční výživy s vysokým obsahem bílkovin a kolagenu pro šlachy. Souběžně se rozvíjí směr „péče o nehty“ – zvláštní pozornost věnovaná zdraví kostí a vazů u mladých dospívajících dívek, které se věnují fitness.
Korea spouští módu „vytesaných“ svalů: jak „hard body“ zabíjí „glass skin“ a přetváří trh nutraceutik
Podstata: co se skutečně děje
Na první pohled je změna trendu ze „skleněné pleti“ na „sportovní, vyrýsované tělo“ jen dalším kolem estetických preferencí na sociálních sítích. Ve skutečnosti jsme však svědky zásadního posunu v tom, jak korejští spotřebitelé (a po nich celý asijský trh) definují „krásu“ a „zdraví“. Zatímco dříve byl ideálem obličej, který září jako vyleštěné sklo, nyní se důraz přesouvá na tělo, které demonstruje sílu, disciplínu a funkčnost.
Co to znamená pro průmysl? Trh korejských sportovních doplňků a nutraceutik, který byl v roce 2025 oceněn na 112,92 milionu USD, do roku 2034 vzroste na 257,7 milionu USD s CAGR 9,6 %. A to není organický růst „zdravých nadšenců“. Je to přímá odpověď na estetickou poptávku: dívky nechtějí jen hubnout, chtějí budovat svalovou definici – a k tomu potřebují bílkoviny, kolagen a speciální doplňky.
Klíčový vhled je však hlubší. Změna estetiky je změnou filozofie: od pasivní krásy („pleť září sama od sebe, pokud se o ni správně staráte“) k aktivní („svalovou definici je třeba vybudovat, je do ní třeba vložit úsilí a peníze“). A to otevírá monetizaci tam, kde dříve peníze nebyly: fitness aplikace, sportovní výživa, doplňky pro kosti a vazy, funkční nápoje. Glass skin vyžadoval krémy a séra. Hard body vyžaduje protein a kolagen.
Chronologie a kontext
Trajektorii tohoto trendu lze vysledovat prostřednictvím analýz předních korejských platforem. CJ Olive Young, největší beauty retailer v Koreji, ve své zprávě „2026 Trend Keywords“ použil zkratku „fullmoon“ jako metaforu „celistvosti“ – konceptu, který spojuje beauty a wellness do jediné spotřebitelské cesty. Klíčovým podtrendem je „early wellness“: teenageři a mladí lidé ve věku 15–24 let se začínají starat o své zdraví (spánek, stres, pleť) proaktivně, nikoli reaktivně.
Co to znamená v číslech? Olive Young zaznamenává od roku 2022 dvouciferný roční růst spotřeby wellness produktů v této věkové skupině. Prodej doplňků na spaní vzrostl o více než 300 %. Nejsou to „babičky“, které pijí melatonin – jsou to dvacetileté dívky, které připravují své tělo na zátěž.
Současně se přeorientovává trh s kolagenem, který byl historicky „ženský“ a „anti-aging“. Korejský trh s kolagenovými peptidy roste díky dvěma hybatelům: zdraví kloubů a fitness výživa. Marine collagen, který se dříve prodával jako „ingredience pro zářivou pleť“, je nyní positioningován pro „zdraví kostí a šlach“. Kolagen typu 1, dominantní v tomto segmentu, je inzerován jako prostředek pro urychlení hojení zranění a zvýšení flexibility vazů – a to je přímá reakce na poptávku publika, které aktivně cvičí.
Červen 2026 – okamžik synchronizace. Analytici zaznamenávají, že trh s doplňky pro zdraví kostí a kloubů v Koreji vzrostl z 34,26 milionu USD v roce 2025 na předpokládaných 58,1 milionu USD do roku 2034 (CAGR 6,04 %), přičemž dominuje kolagen a nejrychleji roste vápník. To je „péče o nehty“ – termín, který popisuje pozornost věnovanou „tvrdým“ tkáním (kosti, vazy, chrupavky), které byly dříve mimo beauty průmysl.
Kdo vyhrává a kdo prohrává
Absolutní vítěz – kategorie sportovní výživy v Koreji. Trh B2B sportovní výživy, který zahrnuje dodávky do fitness klubů, firemních wellness programů a sportovních týmů, je na vzestupu. Proteinové doplňky jsou největším segmentem, ale vitamíny a minerály, stejně jako pre/post-workout nutraceutika, vykazují rychlejší růst. Značky, které dokážou přebalit protein jako „krásu zevnitř“ (růžové obaly, spolupráce s fitness influencery), vyhrají dvojnásob.
Vyhrává trh s marine collagen. Korea je jedním ze světových lídrů v inovacích rybího kolagenu a trend „hard body“ tlačí značky k vytváření produktů zaměřených na sportovce a aktivní mladé ženy. Kolagen typu 1 z rybí kůže a šupin je ideální molekula: vysoká biologická dostupnost, ekologický narativ a klinicky prokázaný vliv na hustotu kostí a pevnost šlach.
Vyhrává maloobchod. Olive Young, který již přestavěl své regály na „wellness jako integraci“, prodává vitaminizované produkty ve všech kategoriích – od péče o pleť po doplňky a funkční nápoje. Když si spotřebitel koupí proteinovou tyčinku vedle séra na obličej, průměrný účet roste. A to není náhoda: koncept „celistvosti“ (fullmoon) se doslova prodává z regálu.
Kdo je v ohrožení? Čistě „beauty-only“ značky, které nemají řadu doplňků nebo sportovní výživy. Jejich zákaznice ve věku 25–35 let, která ještě včera kupovala 12stupňovou korejskou rutinu na obličej, dnes utrácí rozpočet za členství v posilovně a kolagenové tyčinky. Pokud beauty značka nemůže nabídnout „krásu pro tělo“, odchází ke konkurenci, která může.
Prohrávají tradiční anti-aging značky zaměřené na ženy 45+. Jejich publikum není „hard body“, ale „healthy aging“. Problém je však v tom, že mládež (která utváří trendy) jejich produkty nekupuje. A „early wellness“, o kterém píše Olive Young, znamená, že tito mladí lidé nezačnou používat anti-aging krémy ve 40 – protože budou „longevity“ s úplně jinou sadou produktů: kolagen, adaptogeny, funkční výživa.
Neočekávaný vítěz – stát. Vláda Jižní Koreje přijala „Zákon o průmyslu wellness turistiky“ (Healing Tourism Industry Act), který vyčleňuje 20 prémiových wellness lokalit, včetně high-tech beauty spa, programů hydroterapie a center tradiční medicíny. Dotace až 36 300 USD na objekt jsou zaměřeny na přilákání zahraničních turistů, kteří chtějí kombinovat fitness, procedury a nákupy. To je přímé investování do wellness ekonomiky – a trend „hard body“ do této strategie dokonale zapadá.
Co média neříkají
První nečekaný vhled: trend „hard body“ je reakcí na únavu z nedosažitelného standardu „glass skin“. Skleněná pleť vyžaduje dokonalou texturu, nulové póry, bezchybný tón. Je to standard, kterého nelze dosáhnout bez filtrů a procedur. Vyrýsované tělo je také náročné, ale je to „pracovní“ krása: výsledek je vidět, když zvedáte činku nebo děláte plank. Je to „čestnější“ ideál, protože je spojen s akcí, nikoli s pasivním „mám dobrou genetiku a drahý krém“. A tento posun snižuje vizuální tlak, který korejský beauty průmysl vytvářel po desetiletí.
Druhý vhled se týká „péče o nehty“ a skrytého trhu zranění. Proč se teenageři a mladé dívky tolik zajímají o zdraví kostí a vazů? Protože se zraňují. Fitness kultura v Koreji se stala agresivní: crossfit, funkční trénink, vysoce intenzivní lekce – to je zátěž, na kterou nepřipravené vazy nejsou uzpůsobeny. Kolagenové doplňky a vápník se neprodávají jako „prevence osteoporózy ve stáří“, ale jako „regenerace po včerejším tréninku“. Nikdo o tom otevřeně nemluví, protože to podkopává narativ „fitness je zdraví“. Fitness jsou také zranění. A nutraceutický průmysl vydělává na léčbě následků.
Třetí vhled – „early wellness“ a eskapismus. Mladí Korejci (15–24 let) žijí v jednom z nejkonkurenčnějších, nejstresovějších a nejdražších prostředí na světě. Kontrola nad tělem (prostřednictvím diety, fitness, doplňků) je iluzí kontroly nad životem. Když nemůžete ovlivnit ceny bydlení, trh práce a klima, můžete ovlivnit procento tělesného tuku a počet opakování v mrtvém tahu. Olive Young zaznamenává růst prodeje „easy, enjoyable wellness habits“ – funkčních nápojů, žvýkacích doplňků, tyčinek. To není „zdraví“. Je to coping mechanism. Průmysl o tom ví, ale neříká to, protože „péče o sebe“ se prodává, ale „úzkost“ ne.
A konečně čtvrté: glass skin nezemřel. Evoluoval v „cloud skin“ – měkčí, dosažitelnější standard záře bez „lakovaného“ lesku. To je důležité, protože to znamená, že beauty průmysl se zcela nevzdává obličeje – jen k němu přidává tělo. A nejchytřejší značky již integrují oba narativy: „vaše pleť září, protože jste zdraví zevnitř, a jste zdraví zevnitř, protože cvičíte a správně jíte“. Není to „buď, nebo“. Je to „a, a“. A ten, kdo dokáže prodávat obojí, bude dominovat.
Prognóza: následujících 30 dní a 90 dní
30 dní: V červnu 2026 začnou korejské beauty značky masově oznamovat „sportovní“ řady – ne oblečení, ale doplňky a péči zaměřenou na fitness publikum. Půjde o kolagenové nápoje v praktických tyčinkách, proteinové tyčinky s „krásným“ obalem (růžová, minimalismus, estetika). Olive Young vytvoří samostatnou kategorii „Active Beauty“ – mezi sportovní výživou a dekorativní kosmetikou. TikTok a Instagram zaplní výzvy „from glass to hard“ – proměny dívek, které „vyměnily séra za činky“. Prodej marine collagen vzroste o 15–20 % oproti květnu.
90 dní: Do konce léta přijde první vlna kritiky. Odborníci na poruchy příjmu potravy začnou mluvit o tom, že „hard body“ je stejná forma perfekcionismu jako „glass skin“, jen s jinými nástroji. A zatímco dříve dívky hladověly kvůli štíhlosti, nyní se přetrénovávají a zraňují v honbě za svalovou definicí. To vyvolá backlash, ale nezabije trend – spíše se stane „uvědomělejším“: doplňky „pro regeneraci“ a „prevenci zranění“ se budou prodávat jako odpověď na kritiku. Do září se trend rozšíří do Japonska a Číny, kde již existují podobná hnutí („wellness as lifestyle“). Analytici Cushman & Wakefield předpovídají, že do konce desetiletí dosáhne globální trh wellness 9 bilionů USD – a Korea se svým fusion modelem (kultura + beauty + medicína) se stane hlavním exportérem tohoto životního stylu.
Globální závěr: přechod od „glass skin“ k „hard body“ není jen změnou estetického ideálu. Je to přechod od průmyslu, který prodává „zdání“, k průmyslu, který prodává „funkci“. Pleť by neměla jen zářit – měla by být zdravá, protože její majitelka je zdravá. Tělo by se nemělo jen líbit – mělo by být silné, protože jeho majitelka je aktivní. Je to složitější produkt na prodej, protože vyžaduje změnu životního stylu, nejen koupi krému. Ale právě proto je marže vyšší a loajalita hlubší. A korejský beauty průmysl, který zažil vzestupy a pády trendů, nyní vsází na to, co u spotřebitele zůstane po desetiletí: na jeho zdraví. To je buď geniální, nebo šílené. Zjistíme to za 90 dní.
— Editorial Team
