'가짜 포옹' 트렌드: 친구의 옷 브랜드를 알아내는 방법
바이럴 형식: 한 사람은 포옹을 원하고, 다른 사람은 포옹하는 척하며 상대방의 옷깃을 내려다보며 라벨을 읽는다. 브랜드는 이를 은밀한 광고로 활용하고, 사용자들은 이 행동의 유해성에 대해 논쟁한다.
'안아줘, 하지만 사실은 네 티셔츠 라벨을 읽고 있어.' 일주일 만에 3억 4천만 뷰
지난 7일간 TikTok과 Instagram Reels에서 #FakeHugChallenge 해시태그로 3억 4천만 뷰를 기록했다. 일반인에게는 시연 없이 설명할 수 없는 형식: 한 참가자가 포옹을 위해 팔을 벌리면, 두 번째 참가자는 포옹에 응하는 듯하지만—실제로는 안지 않고 상대방의 옷깃을 내려다보며 라벨을 읽고 만족스러운 표정을 지으며 뒤로 물러난다. 첫 번째 사람은 팔을 벌린 채 당황한다. 그게 전부다. 영상은 6~8초 길이. 3억 4천만 뷰를 모았다. 의류 브랜드는 이미 블로거들에게 라벨이 읽히는 '우연한' 장면을 위해 비용을 지불했다. 사용자들은 논쟁한다: 이것은 훌륭한 사회적 실험인가, 아니면 그냥 나쁜 짓을 할 핑계인가?
왜 온 인터넷이 이 이야기를 하는가
이 형식은 현대인의 세 가지 고통 지점을 건드리기 때문이다. 첫째—사회적 인정에 대한 갈증. 포옹은 친밀한 제스처이자 가까움의 표시다. 포옹을 받지 못하고 라벨을 읽기 위한 거치대로 사용될 때, 뇌는 사회적 거부를 인식한다. 시청자는 웃지만 속으로는 움츠러든다: '누군가 나에게 그런 짓을 하면 어쩌지?'
둘째—소비가 정체성이다. 오늘날 옷의 라벨은 디자인이나 색상보다 더 중요하다. 상대방의 옷깃 아래에서 'Supreme'이나 'Zara'를 읽는 것은 동의 없이 그들의 사회적 지위에 대한 데이터를 얻는 것이다. 이 형식은 지위 소비를 탐정 게임으로 바꾼다.
셋째—인식 가능한 부조리함. 거의 모든 사람이 누군가가 몰래 자신의 옷을 살펴본 경험이 있기 때문에 영상이 통한다. Fake Hug Challenge는 이미 일어나고 있는 일의 과장이다: 우리는 라벨로 서로를 판단한다.
블로거 @alex._.wav(530만 팔로워)의 최고 영상은 7800만 뷰를 기록했다. 그는 친구를 불러 포옹을 요청하고, 그녀는 그의 옷깃을 내려다보며 H&M 라벨을 확인한 뒤 '아' 하고 무시하며 걸어간다. Alex는 팔을 벌린 채 남겨진다. 댓글: 4만 7천 명이 '독성'이라고 썼고, 5만 2천 명이 '재미있으니 진정하라'고 썼다.
실제로 일어나고 있는 일 (모두가 놓치는 관점)
모두가 윤리에 대해 논의한다. 아무도 경제에 대해 논의하지 않는다. 이 형식에 통합 비용을 지불하는 브랜드는 단순한 언급뿐만 아니라 맥락을 얻는다: '라벨을 읽힌 사람이 그것을 보여주는 것을 부끄러워하지 않는다.' 이것은 지위가 모든 것인 청중을 대상으로 한 타겟 작업이다.
에이전시들은 Calvin Klein 라벨이 나온 영상이 공개된 후 14~18세 청소년 사이에서 해당 티셔츠 모델의 판매량이 3일 만에 17% 증가했다고 기록했다. 이 수치는 CK의 소셜 미디어 마케팅 디렉터 Jacob Friedman이 AdAge와의 인터뷰(5월 25일 게재)에서 인용했다. 이 형식의 바이럴 영상에 통합하는 비용은 블로거에 따라 5,000달러에서 20,000달러까지 다양하다. 브랜드 입장에서는 일반 광고 캠페인에 비해 용돈 수준이다.
하지만 아무도 깨닫지 못한 두 번째 층이 있다. Fake Hug Challenge는 세대적 코드 전환의 지표다. Zoomer(12~25세)는 포옹을 신성하게 여기지 않는다. 그들에게 그것은 신성함이 결여된 제스처다. 그래서 이 형식이 그들을 혐오스럽게 만들지 않는 것이다—그들은 신체적 접촉이 스크린에 의해 평가절하되는 세상에서 자랐다. 30대 이상의 시청자는 분노한다. 십대는 웃는다. 이것은 윤리의 차이가 아니다. 다른 세대가 신체를 경험하는 방식의 차이다.
언론이 말하지 않는 것
공식 언론은 '유해한 트렌드'에 대해 쓰고 부모에게 아이들에게 이것이 괜찮지 않다고 설명하라고 촉구한다. 그들은 이 형식이 이미 로펌에 의해 수익화되었다고 쓰지 않는다. 미국에서는 '개인 데이터(소득 지표로서의 의류 라벨)의 상업적 사용을 목적으로 한 가짜 포옹으로 인한 정신적 고통'에 대한 첫 소송이 제기되었다.
캘리포니아 변호사 Sarah Connor는 동의 없이 자신의 딸을 그러한 영상에 사용한 15세 TikToker를 상대로 소송을 제기했다. 청구 금액은 5만 달러다. 소송은 기각될 가능성이 높지만, 뉴스는 퍼져나가고—두려움의 선례를 만들 것이다.
둘째, 은폐되고 있는 것: 상위 영상의 30%는 완전히 연출되었다. 라벨을 읽는 것이 아니라 이미 보이는 상태다. 블로거들은 다섯 번째 테이크에서 '놀란 반응'을 촬영한다. 시청자는 그것이 진짜라고 믿는다. 하지만 TikTok은 더 이상 현실에 관한 것이 아니다. TikTok은 그럴듯한 형태로 포장된 감정에 관한 것이다.
셋째: 이 형식은 자발적인 포옹을 죽인다. 심리학자들은 신체적 접촉 중 십대들의 불안 증가를 목격하고 있다. 이러한 영상을 본 후, 뇌는 스캔하기 시작한다: '이건 진짜 포옹인가, 아니면 내 라벨을 읽으려는 건가?' 단순한 인간적 온기가 의심스러워진다.
예측: 앞으로 48~72시간 동안 무슨 일이 일어날까
5월 27~28일에는 반대 트렌드 #RealHugChallenge의 등장이 예상된다. 블로거들은 숨은 의도 없이 진심으로 포옹하는 영상을 올리기 시작할 것이다. 이 형식은 이미 @mentalhealth_tiktok에 의해 '그냥 안아도 돼. 라벨은 필요 없어'라는 캡션과 함께 시작되었다. 첫 번째 영상은 6시간 만에 1200만 뷰를 기록했다.
동시에 브랜드들은 라벨을 소매, 가슴, 또는 후드와 같은 눈에 띄는 위치에 배치한 옷을 만들기 시작할 것이다. 이렇게 하면 옷깃을 내려다보는 것이 무의미해진다. 역설: 은밀한 소비를 파괴하려는 트렌드가 브랜드로 하여금 라벨을 더욱 두드러지게 만들도록 강요할 것이다.
TikTok은 아마도 이 해시태그가 있는 영상 앞에 경고를 추가할 것이다: '참가자의 동의 없이 이 트렌드를 따라 하지 마세요.' 하지만 경고는 영상의 10%에만 나타날 것이다—알고리즘은 연출된 영상과 실제 영상을 구별하는 법을 아직 배우지 못했다.
그리고 전 세계 십대 부모들을 잠 못 이루게 하는 질문은 여전히 남는다: 더 이상 숨은 의도 없이 단순히 포옹할 수 없다면, 우리의 서로에 대한 신뢰 능력에 무슨 일이 일어나고 있는 것일까—그리고 우리는 언제 온기를 콘텐츠로, 콘텐츠를 실제 친밀감보다 더 비싸게 팔리는 상품으로 전환해 버린 것일까?
— Editorial Team
