Durex-Hersteller verlässt Russland: EU-Sanktionen ändern die Spielregeln für globale Marken
Das britische Unternehmen Reckitt, das Durex, die Desinfektionsmittel Lysol und andere Haushaltsprodukte herstellt, hat angekündigt, dass es seine internationalen Marken in Russland nicht mehr nutzen kann. Grund sind die verschärften Sanktionen der Europäischen Union. Nun ist die russische Niederlassung von Reckitt gezwungen, neue Produkte zu entwickeln und eigenes geistiges Eigentum anzumelden, um fast das gesamte Sortiment an Hygieneprodukten zu ersetzen, das zuvor unter globalen Marken geliefert wurde.
Wie wirken sich die EU-Sanktionen auf das Geschäft aus?
Die EU-Sanktionen, die nach dem Beginn des Krieges in der Ukraine verhängt wurden, werden ständig verschärft. Die jüngsten Änderungen betreffen nicht nur den Export von Waren, sondern auch die Nutzungsrechte an Marken. Während ein Unternehmen früher Produkte unter einem bekannten Namen weiterverkaufen konnte, ist dies nun nicht mehr möglich, wenn der Markeninhaber in der EU ansässig ist.
Reckitt ist ein britisches Unternehmen, aber sein geistiges Eigentum ist in der Europäischen Union registriert. Genau das ist der Stein des Anstoßes. Ein Unternehmenssprecher erklärte: „Die Änderungen der Sanktionen haben unsere Fähigkeit beeinträchtigt, Produkte für die Haushaltspflege und den Schutz vor Keimen auf den Markt zu bringen sowie globale Marken zu nutzen, wenn das Hauptprodukt von EU-Sanktionen betroffen ist und die Rechte an geistigem Eigentum einem EU-Wirtschaftsakteur gehören.“
Was bedeutet das für Reckitt?
Die finanziellen Folgen sind bereits spürbar. Das Unternehmen meldete einen zweistelligen prozentualen Rückgang der vergleichbaren Einnahmen in Russland. Darüber hinaus zog dieser Rückgang auch die Gesamtzahlen für die Schwellenländer nach unten – minus 200 Basispunkte (2 Prozentpunkte).
Um zumindest eine Präsenz auf dem russischen Markt zu erhalten, startet Reckitt einen Substitutionsprozess: Das russische Team entwickelt neue Produkte und meldet neue Patente und Marken an. Die Zentrale in Großbritannien leistet dabei keinerlei Unterstützung – alles wird lokal erledigt.
Warum ist das für alle wichtig?
Dieser Fall ist kein Einzelfall. Viele internationale Unternehmen stehen vor einem Dilemma: entweder aus Russland auszusteigen und den Markt zu verlieren oder zu bleiben, aber unter dem Druck der Sanktionen. Reckitt hat einen dritten Weg gewählt – zu bleiben, aber unter einer neuen, lokalen Marke. Dies erfordert jedoch Zeit und Geld.
Für die Verbraucher in Russland bedeutet dies, dass vertraute Produkte aus den Regalen verschwinden oder sich stark verändern könnten. Für die globale Wirtschaft ist es ein Signal: Die Sanktionen werden immer ausgefeilter und betreffen nicht nur Finanzen, sondern auch geistiges Eigentum.
Was wichtig ist
- Die EU-Sanktionen wirken sich direkt auf die Möglichkeit aus, globale Marken in Russland zu nutzen.
- Reckitt verliert aufgrund der neuen Beschränkungen einen zweistelligen Prozentsatz seiner Einnahmen in Russland.
- Das Unternehmen ist gezwungen, neue Produkte und Marken lokal zu entwickeln, ohne Unterstützung der Zentrale.
- Der Übergabeprozess des russischen Geschäfts von Reckitt ist noch im Gange.
- Andere Unternehmen könnten diesem Beispiel folgen, was den Verbrauchermarkt in Russland verändern würde.
Wie geht es weiter?
Reckitt erklärte, dass der Prozess der Eigentumsübertragung des russischen Geschäfts „fortgesetzt wird und wir weitere Informationen geben werden, wenn und wo dies angemessen ist“. Es ist noch unklar, wann genau neue lokale Produkte auf den Markt kommen und wie sie heißen werden. Aber eines ist klar: Die Sanktionen ändern die Spielregeln für alle.
— Editorial Team
