Le fabricant de Durex quitte la Russie : les sanctions de l'UE changent la donne pour les marques mondiales
La société britannique Reckitt, qui produit Durex, les désinfectants Lysol et d'autres articles ménagers, a annoncé qu'elle ne peut plus utiliser ses marques internationales en Russie. La raison en est le durcissement des sanctions de l'Union européenne. Désormais, la filiale russe de Reckitt est contrainte de créer de nouveaux produits et d'enregistrer sa propre propriété intellectuelle pour remplacer presque toute la gamme de produits d'hygiène qui étaient auparavant fournis sous des marques mondiales.
Comment les sanctions de l'UE frappent-elles les entreprises ?
Les sanctions de l'UE, imposées après le début de la guerre en Ukraine, ne cessent de se durcir. Les dernières modifications n'ont pas seulement affecté l'exportation de marchandises, mais aussi les droits d'utilisation des marques. Alors qu'auparavant une entreprise pouvait continuer à vendre ses produits sous un nom connu, cela n'est plus possible si le propriétaire de la marque se trouve dans l'UE.
Reckitt est une société britannique, mais sa propriété intellectuelle est enregistrée dans l'Union européenne. C'est précisément ce qui a posé problème. Un représentant de l'entreprise a expliqué : « Les modifications des sanctions ont affecté notre capacité à fournir sur le marché des produits d'entretien ménager et de protection contre les microbes, ainsi qu'à utiliser des marques mondiales si le produit principal est limité par les sanctions de l'UE et que les droits de propriété intellectuelle appartiennent à une entité économique de l'UE. »
Qu'est-ce que cela signifie pour Reckitt ?
Les conséquences financières sont déjà tangibles. La société a signalé une baisse à deux chiffres de son chiffre d'affaires comparable en Russie. De plus, cette baisse a également tiré vers le bas les indicateurs globaux des marchés émergents, soit une perte de 200 points de base (2 points de pourcentage).
Pour tenter de maintenir une présence sur le marché russe, Reckitt lance un processus de substitution : l'équipe russe développe de nouveaux produits et enregistre de nouveaux brevets et marques. Et le siège social en Grande-Bretagne n'apporte aucun soutien : tout est fait localement.
Pourquoi est-ce important pour tout le monde ?
Ce cas n'est pas isolé. De nombreuses entreprises internationales ont été confrontées à un dilemme : quitter la Russie en perdant le marché, ou rester mais sous la pression des sanctions. Reckitt a choisi une troisième voie : rester, mais sous une nouvelle marque locale. Cependant, cela nécessite du temps et de l'argent.
Pour les consommateurs en Russie, cela signifie que les produits habituels peuvent disparaître des rayons ou changer considérablement. Pour les entreprises mondiales, c'est un signal : les sanctions deviennent de plus en plus sophistiquées, affectant non seulement les finances mais aussi la propriété intellectuelle.
Ce qu'il faut retenir
- Les sanctions de l'UE affectent directement la possibilité d'utiliser des marques mondiales en Russie.
- Reckitt perd un pourcentage à deux chiffres de ses revenus en Russie en raison des nouvelles restrictions.
- L'entreprise est contrainte de créer de nouveaux produits et marques localement, sans le soutien du siège social.
- Le processus de transfert des activités russes de Reckitt est toujours en cours.
- D'autres entreprises pourraient suivre cet exemple, ce qui modifiera le marché de la consommation en Russie.
Et ensuite ?
Reckitt a déclaré que le processus de transfert de propriété de ses activités russes « se poursuit et nous fournirons des informations supplémentaires si et quand cela sera approprié ». On ne sait pas encore exactement quand les nouveaux produits locaux apparaîtront ni comment ils s'appelleront. Mais une chose est claire : les sanctions changent la donne pour tout le monde.
— Editorial Team
